Razvan Vasiloiu: Challenging the brief

Care sunt situatiile in care pui brieful sub semnul intrebarii si-l intorci pe toate partile inainte sa zici “da, domle, e ok”? Raspunsul lui Razvan Vasiloiu (Strategic Planner & co-owner, The Syndicate): toate. Mereu, vorba corporatistilor, challengiuesti brieful de nu se vede, “pana ii e clar si clientului de ce a scris informatia respectiva sau de ce nu apare alta relevanta”.

Printre cliseele care-si fac loc intr-un brief este cel legat de descrierea demografica a targetului. Adica varsta celui caruia te adresezei, cati bani face dumnealui pe luna si asa mai departe. Sunt si altele clisee, mai mult sau mai putin agasante, dar se pare ca asta este la categoria “exasperare”.

Cum au fost briefurile pentru Algida si Bramac? Nu stim exact, dar stim cum, cel mai probabil, nu au fost: lungi cat o zi de post. Pentru ca, ne spune Razvan:

“Nu intotdeauna un brief foarte complex si lung este cel mai bun – poate nu degeaba se numeste brief. El trebuie sa fie ca un ghid, nu ca o lucrare de business.”

Rolul briefului

In perceptia clientului e doar un formular, in prea multe cazuri.  Pentru CS este traducere si adaptare a briefului clientului. In perceptia strategiei, e vorba de a gasi single-minded-proposition. Iar pentru creatie este un document care sa inspire, dar si un to-do list,

De cate feluri?

Avem asa: brieful trebuie-sa-facem-si-noi-campania-asta; Brieful trebuie-sa-facem-ceva; Brieful trebuie-sa-vindem-multmaimult; Brieful trebuie-sa-fie-cea-mai-tare-campanie.

Cel mai scurt brief

Cel mai scurt a fost si cel mai vag. Brief: uite, asta e produsul, faceti un brand. A iesit foarte bine pentru ca am pus 128 de intrebari la debriefing.

Clisee

Nu toate cliseele sunt exasperante, ci numarul lor. Daca un brief e plin de clisee, atunci e greu sa scoti ceva, sa intelegi industria/categoria si brandul.

Intalnim foarte des “cresterea vanzarilor”, “cresterea cotei de piata”, insa ele sunt bune, caci pentru aceste obiective facem campanii – daca ne sunt ulterior si detaliate, nu mai raman (la fel de) exasperante.

Exasperanta este o descriere demografica a targetului, de exemplu 25-55 y.o., medium income, care nu ajuta pe nimeni cu adevarat, ci doar bifeaza un capitol de completat.

Challenging the brief

Intotdeauna. Este parte din cultura noastra si parte importanta in constructia oricarei campanii.  Intotdeauna lucram asa, “challenging the brief” si fiecare aspect al briefului pana ii e clar si clientului de ce a scris informatia respectiva sau de ce nu apare alta relevanta.

Brieful intern

Intotdeauna e nevoie de brief, forma sa poate sa difere. Un creative brief poate fi o melodie, o poza, un film.

Povestea TVC Salam Sandwich Fox a fost inspirata de un film despre tango si ce reprezinta acest dans pentru practicanti.

Campania pentru Algida “Tu faci vara” a plecat de la wallpaper-ul cu o poza a unei plaje din Bali, iar TVC-ul Bramac vs Olimp ne-a fost „starnit” de Legendele Olimpului.

Sa faci Copy/Paste dupa brieful clientului e cel mai mare pacat, pentru ca este total neproductiv. Brieful intern trebuie sa vorbeasca mult mai mult despre viata oamenilor, despre obiceiuri, despre temerile lor, despre clisee.

1. Brieful complex – nu intotdeauna un brief foarte complex si lung este cel mai bun – poate nu degeaba se numeste brief – el trebuie sa fie ca un ghid, nu ca o lucrare de business.

2. Briefurile cu grafice – nu inseamna neaparat ca e informatie relevanta pentru creatie, informatiile de business trebuie sa fie traduse.

3. Brief facut in 2 ore – nu are cum sa functioneze cu adevarat.

De la voi. Cin’ le scrie cel mai bine?

Am intrebat pe toata lumea, e unanim, cica eu. Ideea e ca este unul din rolurile cele mai importante ale strategiei.

Un mesaj pentru telespectatori

Clientilor: faceti briefuri, cel mai rau e sa nu faci briefuri.
Echipei: faceti briefuri memorabile.