Adevarul care poate iesi la iveala din “statul cu noi si ai nostri” doare rau, mai rau decat statul in trafic cate 2-3 ore pe zi

Primele masuri

Am luat decizia de a lucra de acasa incepand cu 12 Martie, intial am propus sa ne auzim duminica, sa vedem daca mai e nevoie sa prelungim statul acasa sau nu – acum e clar ca am prelungit.

#stamacasa vrem sa il transformam in #muncimdeacasa si vrem sa realizam prima reclama facuta exclusiv in carantina. 

De asemenea, am anuntat deja ca #suntemaici pentru orice antreprenor, marketing/brand manager care vrea sa vorbeasca cu noi despre brand-ul/urile lui, daca e bine sau nu sa spuna ceva in perioada asta, si ce anume sa spuna.

 

Schimbari

Usor, usor ne auto-educam pentru a ne intelege cu totii prin video conferinta, invatam sa avem mai multa rabdare, respect pentru opiniile celorllalti, mai putine intreruperi decat in real life, ascultam mai mult si sper sa pastram chestia asta si dupa deranjul asta. Tipul asta de interactiune ne va determina pe toti sa fim mult mai concreti, descriptivi, detaliati atunci cand vrem sa cerem ceva, sa explicam ceva. Iar asta va duce la o imbunatatire a creativitatii prin stimularea unui limbaj mai complex.

Ce e ciudat e ca realizezi ca aveam aceste tool-uri de remote work si inainte, insa nu le acordam importanta, nu credeam ca sunt eficiente, insa pe de alta parte ne plangeam cu totii ca am facut 2 ore dus-intors pana la nu stiu ce intalnire.

 

Clientii, brandurile si curajul

..au pus pe HOLD destul de multe proiecte si e de inteles. Teama de necunoscut e mare, chiar daca am avut acum 11 ani o criza financiara care a insemnat tot un HOLD din partea clientilor.

Traim niste vremuri extrem de emotionale: frica, furie, dezgust, revolta, lehamite, speranta. Un ingredient crucial in pastrarea unei amintiri, formarea unei noi idei este emotia. Asadar, cine are curajul si intelepciunea sa comunice empatic acum, va avea de catiga enorm pe termen scurt, lung si foarte lung.

Am vazut deja un exemplu de companie care “vinde” ceva, acum nu e vremea sa cumparam, acum e vremea sa fim intelesi ca oameni. Nu-mi spune sa cumpar, spune-mi ca ma intelegi si vrei sa ma ajuti.

 

Sper sa invatam

Ca putem lucra si de acasa – cel putin cei din advertising pot lucra 2 din 5 zile de acasa, chiar si corporatiile pot face asta. Ca avem tot ce trebuie din punct de vedere tehnologic sa lucram si de acasa – doar puterea obisnuintei ne tinea pe loc.

Ca 2 pauze per an de cate 2-3 saptamani pot da un refresh naturii, noua, relatiilor noastre – insa adevarul care poate iesi la iveala din “statul cu noi si ai nostri” doare rau, mai rau decat statul in trafic cate 2-3 ore pe zi.

 

Cod etic

Etic e sa nu diminuam salariile, sa nu dam oameni afara – cred ca asta e singurul aspect de care ar trebui sa tinem cont toti, restul e “la liber” ca si pana acum.

 

Ce fac brandurile

Nu am observat ceva iesit din comun, unele branduri (putine la numar) si-au adaptat mesajul la context, insa asta fac si de Craciun, Black Friday etc. Cum ziceam si mai sus, as vrea sa vad branduri care sa nu ne mai spuna sa cumparam.

 

Cum ar trebui sa iasa brandurile din perioada de amorteala

Nu ar fi trebuit sa intre in amorteala, insa e greu de evitat starea asta, mai ales ca managerii au alte prioritati: proceduri de igiena, somaj tehnic, recuperat bani din piata.

Probabil dupa pauza asta majoritatea brandurilor o sa iasa cu mesaje “castigatoare”, “am reusit impreuna”, “mai puternici impreuna” – cuvantul impreuna va inunda TV, online… si OOH.

 

Adaptarea

Imi amintesc de criza din 2008-2009, unii au ales atunci sa inchida si sa revina dupa. Multi nu au mai revenit. Insa atunci a durat mult mai mult ca acum, sper.

Chiar daca se vor inchide cateva business-uri, dupa pauza asta se vor deschide la loc. Daca ai un business acum, nu cred ca dupa asta te duci sa te angajezi la stat, ca e mai sigur.

 

Initiative comuna la nivel de industrie

Am realizat un ghid de comunicare/advertising care o sa apara zilele astea.

Am discutat cu partenerii cheie despre ce oportunitati avem in momentul asta, ce se poate face, produce si, mai ales, cum.

Pentru ca vrem sa se intample lucruri, sa muncim si noi si partenerii nostrii, furnizorii.

[Bilanț 2019] Răzvan Vasiloiu: Din ce în ce mai greu înțeleg de ce nu este normal să existe un fee pentru participarea la pitch-uri

Razvan Vasiloiu, co-owner the Syndicate, isi aminteste cu drag de anul care a trecut si spune ca a fost cel mai bun din perspectiva financiara. Si, pentru ca in decembrie 2019 am sarbatorit 30 de ani de libertate ai Romaniei, a reflectat si el cum se traieste aceasta in munca sa. A concluzionat ca se simte liber atunci cand face zero compromisuri si isi pastreaza autenticitatea la nivel maxim.

Povestim cu Razvan despre ce a fost bun, dar si greu, in 2019, care sunt trendurile pentru 2020 si ce ar putea fi mai bine in publicitate. Dar si in tara noastra libera.

 

Cum a inceput si cum a fost 2019

Gandul de inceput de an a fost sa avem cel mai bun an de pana acum si inchiem asa cum ne-am propus. 2019 a fost cel mai bun an de pana acum din punct de vedere financiar.

Frumos este cand din ce in ce mai multa lume a auzit de noi, este foarte frumos cand din ce in ce mai multa lume ne recunoaste dupa campaniile memorabile create in 2019 sau in trecut.

Din ce in ce mai greu este sa inteleg procesul asta de selectie numit pitch, din ce in ce mai greu inteleg de ce nu este normal sa existe un fee pentru participarea la pitch-uri.

 

Gandul de final

In niciun caz “bine ca trece odata anul asta”, dar nici “the best year of my life”, pentru ca astia urmeaza.

 

Citatul motivational al anului

Daca nu dai inainte, dai inapoi.

 

Romania la 30 de ani de libertate

Romania a implinit 30 de ani de libertate, cel putin teoretica, insa romanii nu au implinit niciun an de libertate. Suntem inca “inchisi” in presupuneri, in trasaturi nationale false, “inchisi” in etichete puse de altii sau chiar de noi.

Ce poate castiga o tara si ce poate pierde? Teritorii – nu a fost cazul, oamenii a pierdut foarte multi. Am castigat o economie de piata in care ne putem juca si noi de-a publicitate, insa cel mai mare buget de cheltuieli il are statul roman, e cel mai mare client la care au acces doar cei “afiliati” politic.

 

Libertatea pentru tine

Noi avem libertatea sa propunem ce vrem (tinand sau nu cont de brief), insa alegerile sunt foarte rar curajoase, iar cand au fost curajoase s-a vazut in market share, vanzari, profit.

Pentru mine libertatea inseamna: fara compromisuri, de orice fel – totala autenticitate.

 

[Reguli de pitch] Experimentul lui Razvan Vasiloiu (the Syndicate) la un service auto

Dupa 12 ani de experiente in “pitchuit”, Razvan Vasiloiu, co-owner the Syndicate, si echipa lui au dezvoltat un radar care le semnalizeaza daca au de-a face cu situatii ca: “la cules de idei”, “nou director de marketing – o noua agentie”, “asa e procedura”, “vrem ceva viral”, “ceva nu-mi place, dar nu stiu ce”. Acest radar fin s-a perfectionat in urma frustrarilor cu de toate:

Prea multe agentii, de multe feluri, termene extrem de scurte, cerinte neclare, “asa e procedura”, feedback inexsistent sau nerelevant, iese campania la care ai pitchuit si nu vezi nicio legatura cu ce brief a fost in pitch, “seful a ales alta idee”.

Ei, doar cu toate acestea, in ultimii ani, Razvan a avut si cateva surprize bune. Il lasam pe el sa le povesteasca mai jos:

 

Experiment

“Pitch Experiment” – s-a facut in Canada, dar am zis sa-l fac in Romania ca sa fie pe bune.

Am fost la un service auto, le-am zis ca nu stiu ce are masina, parca nu mai merge ca inainte si as vrea sa-mi zica parerea lor, sa repare ce e de reparat sau sa imbunatateasca si, daca sunt multumit o sa ii platesc. Le-am mai zis ca o sa ma mai duc la alte 3, 4 service-uri sa vad ce zic si cei, ce preturi au si o sa aleg dupa aia, daca o sa aleg ca poate nu o sa fiu multimit de niciunul.

N-au fost de accord :(. Mi-au aratat “rate cardul”.

 

Schimbari in organizarea pitchurilor

Schimbari structurale si importante nu am observat. Totusi, am avut cateva experiente “altfel” chiar anul asta: prima – chiar daca n-am castigat pitchul, am fost chemati ulterior pentru alt proiect; a doua – am fost platiti pentru efort chiar daca nu se stabilise in prealabil. Cred insa ca au fost doar situatii punctuale, care nu pot da o imagine completa a ceea ce inseamna organizarea de pitchuri in Romania.

 

Conditiile in care participati 

Dupa 12 ani de experiente in “pitchuit” cred ca avem un radar dezvoltat care ne semnalizeaza daca avem de-a face cu situatii ca: “la cules de idei”, “nou director de marketing – o noua agentie”, “asa e procedura”, “vrem ceva viral”, “ceva nu-mi place, dar nu stiu ce”.

De asemenea, intrebam: cate si care sunt agentiile chemate, care-i termenul pentru prezentare, care-i bugetul, care sunt criteriile de selectie. Noi intrebam, daca ni se raspunde trasnparent la 51%, mergem.

Conditia finala este sa semenze un NDA care stipuleaza clar ca nu ai voie sa folosesti nimic din ceea ce am discutat, aratat, prezentat daca nu se plateste.

 

Probleme

Cred ca la capitolul frustrari, le-am avut pe toate: prea multe agentii, de multe feluri, termene extrem de scurte, cerinte neclare, “asa e procedura”, feedback inexsistent sau nerelevant, iese campania la care ai pitchuit si nu vezi nicio legatura cu ce brief a fost in pitch, “seful a ales alta idee”.

Cea mai importanta e ca sunt neplatite, iar raspunsurile de mai jos detaliaza de ce e cea mai importanta problema si ce genereaza ea, sau mai bine spus ce s-ar schimba daca ar fi platite.

 

Partea buna

Pitchurile in forma lor actuala NU sunt necesare si nici nu au parti bune. Iar asta e valabil nu numai pentru agentie, dar mai ales pentru client, intrucat nu sunt relevante (de foarte multe ori). Pitchul este o poza, un instantaneu, putem vedea ce a reusit o agentie la un moment dat, intr-un anumit context. Clientul care face un pitch de genul asta nu stie: daca s-a externalizat toata munca agentiei pentru pitch, daca maine, peste o luna, vor avea aceleasi rezultate, daca isi pot mentine calitatea 5 ani, 8 ani, daca oamenii (seniorii) pe care i-a vazut la pitch, ii va mai vedea vreodata.

 

O noua varianta a Ghidului de Pitch

In continuarea celor de mai sus…

Cred ca cel mai important aspect este VIZIUNEA agentiei despre cum se face advertising, ce inseamna o agentie de publicitate, iar clientul poate vedea asta in lucrarile de pana atunci ale agentiei, poate intreba in stanga/dreapta cat mai multa lume. Dupa aia vine si te intreaba cat l-ar costa pe el sa faca campania x.

 

Pitchuri recente

Din motive de NDA nu pot da nume, insa pot spune ca e un brand/business romanesc foarte cunoscut, antreprenoriat roman cu traditie.

Partile bune: putine agentii invitate, am fost informati despre buget, asteptarile clare.

Partea rea: feedback dureaza luni de zile (nu exagerez).

 

Cel mai recent pitch castigat

Porsche Inter Auto Romania.

3 agentii, selectie relevanta a agentiilor, decision makers implicati in proces.

 

Ghidul de Pitch. Urmari

Din pacate, nu cred ca s-a schimbat ceva structural. Se organizeaza la fel, sunt neplatite.

Imi amintesc de pitchul “84 agentii”, multi am ales sa plecam, sa nu participam. Insa au fost 2, 3, 6 agentii care au ramas. Exemplul e relevant in felul urmator: daca se decide ca toate pitchurile sa fie platite, insa se gasesc 2, 3, 6 sa accepte sa participe si fara plata, s-a terminat pactul, intelegerea, ghidul.

 

Efectele unor pitchuri “ca la carte” 

O selectie riguroasa bazata pe reputatia agentiei, pe viziunea agentiei despre cum se face advertising, despre cum se construieste un brand sau/si o campanie, completata de plata efortului de participare (daca ar fi platite pitchurile, nici nu ar mai chema 6-10 agentii) ar duce la o optimizare/simplificare a procesului si ne-am ocupa mai mult cu a crea campanii foarte bune in loc de prezentari marete pentru 20 de pitchuri pe an.

publicitate iqads

Publicitate: INSIGHT-uri de la Razvan Vasiloiu

Interviu IQads cu Razvan Vasiloiu, strategul the Syndicate:

Ce iti amintesti cel mai pregnant despre tine de acum 10 ani?

  • Ca eram mai rigid si derutat. Credeam ca cel mai bun castiga.

In ce etapa a carierei te aflai acum 10 ani? Cat de diferita este fata de cea din prezent? Care este schimbarea cea mai importanta prin care ai trecut?

  • Infiintasem theSyndicate de relativ putin timp, in 2007, si chiar daca incepea criza, noi eram “pe val”, fiind la inceput.
  • Fata de 2009, m-am maturizat. Si profesional si personal.

Unde, la ce lucrai? Ce proiecte deosebite iti amintesti din acea perioada?

  • Proiectul cel mai important la momentul respectiv era viziunea noastra despre cum se face advertising. Vazusem ca marile agentii au un tool, un approach care sa ii diferentieze. Si pentru ca separarea asta ATL/BTL devenea din ce in ce mai formala – si, apropo, inca este – am venit cu abordarea Before-the-Line/After-the-Line. Linia nu mai era orizontala, ci verticala. Abordarea asta este prezenta si azi in tot ceea ce facem pentru ca ne pune in mintea oamenilor, nu intr-un ppt cu impartiri formale.

Care era starea de spirit/perspectiva de atunci? Erai multumit/fericit/satisfacut? Care era perspectiva asupra jobului? Cum s-a schimbat ea intre timp: ce s-a infirmat? Ce s-a confirmat?

  • Eram multumit ca faceam ce imi placea, eram entuziast si pasionat. Lucruri care nu s-au schimbat. Aveam o oarecare nervozitate legata de viitorul proiect/client. Asta nu se mai intampla acum.
  • Credeam ca nu o sa avem nevoie de un departament de digital, care acum exista si munceste mult si multe.

FFW in prezent. Cum e acum? Ai putea spune ca esti optimist/pesimist/optimist educat, pesimist cu speranta in ceea ce priveste domeniul in care lucrezi si ceea ce faci? De ce?

  • Optimist educat suna cel mai aproape de starea de acum. Publicitatea exista de foarte mult timp, de mult mai mult decat se recunoaste, indiferent de forma pe care a luat-o. Sunt multe discutii acum despre sfarsitul publicitatii, dar acest sfarsit se refera de fapt la forma pe care ea o va avea in viitor. Insa conceptele de pozitionare solida, de identificare a unui teritoriu de comunicare diferentiator si relevant (ownable), de executii impecabile a ideilor/conceptelor vor ramane, cu siguranta.
  • Cat despre noi, pentru urmatorii 10 ani, se ridica o intrebare: o sa avem nevoie de un departament dedicat pentru Creatie/Productie de Content? Probabil ca mult mai repede. Provocarea principala e rapiditatea: daca ai ideea azi, cum faci sa ai contentul gata maine? La asta lucram in momentul asta.

Trei motive pentru care e bine/misto sa lucrezi in acest domeniu

  • Iluzia Noului. Chiar daca sarcinile, procesele sunt aceleasi, in acest domeniu ai impresia ca se intampla mereu ceva, un client nou, proiect nou, brand nou, provocare noua, o tactica neconventionala, o media noua la care te-ai gandit. NOUL vinde in general,  de ce nu s-ar aplica si celor care-l preaslavesc, adica publicitarilor?
  • Iluzia Artei. Cei mai multi stiu si declara ca publicitatea nu e arta. Tot ei se considera, de fapt, artisti.
  • Iluzia Celui Mai Bun. Chiar si cand se aleg alte idei, tot crezi ca ale tale erau cele mai bune.

Cat de mult simti ca poti schimba lucrurile din domeniul tau, prin ceea ce faci?

  • Intrebarea este cati dintre noi ne propunem asta in mod constient. Daca se intampla ca prin ceea ce faci si cum faci sa influentezi in bine domeniul, asta e minunat. Dar sunt organizatii si asociatii care chiar isi propun asta si ilustreaza cat de dificil e s-o faci, pe bune, in practica.
  • Cred ca fiecare isi doreste, mai mult sau mai putin constient sau asumat sa schimbe ceva, sa “lase ceva in urma” si asta s-a vazut si se va vedea in continuare in evolutia advertising-ului.

Care sunt cele mai bune lucruri care s-au intamplat in acest domeniu in ultimii 10 ani? Care sunt lucrurile bune care se intampla acum?

  • Cei care au trecut prin criza, care nu au inchis pravalia in ideea ca vor deschide dupa, au invatat ceva extrem de util: curajul. Dar, parca invers proportional cu ceea ce se intampla in plan social, in ultimii 2-3 ani tocmai curajul asta a mai scazut in intensitate. Probabil ca ne aflam intr-o zona de confort, cand toata lumea e pe crestere si atunci de ce sa mai riscam? Se prea poate.

Sa cultivam putin optimismul. Care sunt punctele bune din industrie cand te gandesti la:

– oameni: Ca am gasit sau ne-am lasat gasiti de tineri responsabili. Increderea ca dai un task cuiva si se va face in termen si bine.

– procese: Ca avem si nu sunt birocratice. Nu multe, oricum.

– rezultate: 2017 si 2018 au fost cei mai buni ani ai nostri din punct de vedere rezultate financiare, ceea ce arata maturizarea agentiei, dar si eforturile de a mentine o echipa unita si responsabila.

– efectele muncii: Cand 70% din new business vine din recomandari, iti dai seama ca ai construit un brand puternic, ca ai facut campanii de care lumea vorbeste si toti au incredere sa te recomande.

Cel mai bun lucru din munca ta, pe care il stiu prea putini

  • “Culegerea” de insight-uri relevante, de la “fata locului”, la cald.

Ce i-ai spune eului tau de acum 10 ani? Ce sfat i-ai da? Ce ii spui celui de peste 10 ani?

  • Va fi bine – chill.
  • Va fi si mai bine.

 

informatii despre publicitate

Informatii despre publicitate si Romania, TOP CONCLUZII 2018

2018 pe scurt

Ovidiu zice: “Un Centenar mare cu de toate, te rog!”.

 

2018 in publicitate

Ovidiu zice:  Cred ca suisul consta in dezghetarea unor branduri, care si-au asumat mesaje puternice, s-au luptat pentru o validare a autenticitatii. Pe cealalta parte, coborasul le revine celor care au suflat, mai abitir, in tot ce se putea sufla, in vremuri in care “pe la mijloc” nu mai e suficient, iar superficialul e mai usor detectat si condamnat (“fake news” e de vina).

Prin urmare, as spune ca anul acesta a evidentiat mult mai puternic prapastia dintre curaj si frica. La coborasuri as mai adauga si o aparenta degradare a publicitatii in sectorul farma, atat dpdv naming, cat si mesaje – “Prevomit Kids” cracks me up everytime; TVC-ul Carbocit, cel cu povestea mirositoare din Tico…

 

In agentie

Razvan zice: Clienti noi: CocaCola, Porsche, Sanador, Securitas.

 

Cat din atmosfera generala a lui 2018 s-a resimtit in publicitate

Razvan zice: A fost un an sensibil, unde reglementari legale, agenda publica si situatia politica au avut un cuvant mai puternic de spus in mesajele brandurilor si timing-ul campaniilor. Au fost mai multe momente de “hold” decat in alti ani, din cauze politice.

 

Cuvantul anului 

Ovidiu zice:  Sarbatoare.

 

Trenduri vedeta

Razvan zice: Cine nu si-a pus niste ochelari VR pe nas anul acesta, inseamna ca nu a iesit din casa sau ca s-a saturat de ei de anul trecut. Toate brandurile au alergat dupa noi pe strada, la festivaluri, in magazine, la petreceri, sa ne introduca in lumea lor virtuala.

 

“Purpose”

Razvan zice: Creativii nostri ravnesc mereu dupa “purpose”. Clientii au avut, ca si pana acum, preocuparile lor.

 

Politica si brandurile

Ovidiu zice:  Cred ca daca are ocazia, si mai ales daca face parte din ADN-ul brandului, legatura trebuie facuta. Oamenii raspund pozitiv atunci cand vad ca realitatea lor este inteleasa. Nu poti face asta daca ignori pur si simplu ceva ce lor le influenteaza major viata. Dar nici nu o poti forta, pentru ca risti sa te transformi din Cavalerul Dreptatii in Profitorul de Serviciu, sau sa nu iti retina nimeni oricum numele.

 

Anul centenarului

Ovidiu zice:  Cea mai ok manifestare centenarista mi s-a parut Muzeul Tricolorului de la ROM. In general, 2018-centenar nu a reusit sa ma surprinda prea tare, iar cand a facut-o a fost neplacut. Am vazut, in mare parte, doar editii aniversare, doar romani deja-celebri. Nu prea s-a vorbit despre unire efectiv, intr-un context al dezbinarii, in care tara s-a impartit cu fiecare ocazie in tabere extrem de vocale. Era loc pentru ceva maret. Nu s-a intamplat.

 

Campanii misto 

Ovidiu zice:  De pe meleagurile lor – Nike – ‘Colin Kaerpernick – Just Do It’ – ca tot vorbeam despre cat de importanta e realitatea si asumarea.

Razvan zice:  De pe meleagurile noastre –  Avon – 8ffline Martie – context bun, abordare desteapta, reala, a unei probleme care poate avea consecinte mai serioase decat credem.

 

Un strop de optimism

Razvan zice: Din punct de vedere financiar am avut un la fel de bun ca cel trecut, cand am implinit 10 ani, si am avut cel mai bun rezultat financiar.

Mai important, niciun coleg nu a plecat din “sindicat”, ba chiar au venit oameni buni, talentati.

 

Cum te pregatesti pentru 2019

Razvan si Ovidiu zic: Ne inarmam cu rabdare, pregatiti de adaptare.

 

[De ce sa ramai in Romania] Razvan Vasiloiu: “O tara e o mare afacere, cea mai mare afacere”

Inainte de toate, Razvan Vasiloiu, (Head of Strategy & co-owner, the Syndicate), vrea sa lamureasca cateva aspecte. E o intrebare filosofica cu raspuns practic:

Ce e o tara? (intrebare pe care o pun in mod obsedant, mai ales prietenilor mei patrioti).

Raspunsul care ma multumeste cel mai mult pana acum: o tara e o mare afacere, cea mai mare afacere.

Adauga apoi un disclaimer important: Nu a facut si nu o sa faca afaceri cu statul, pentru ca vine la pachet cu niste compromisuri naspa. Urmate de alte intrebari:

De ce cand te invita vreo institutie a statului la o licitatie iti cere mii de acte si informatii, pe care ei le au deja? Cine are nevoie sa dovedesca ca e de buna credinta? Eu cred ca statul, nu noi.

Altfel, crede Razvan, e normal sa traiesti unde te-ai nascut. Chiar daca “a fi roman” e doar o eticheta pentru care platesti impozite si taxe.

 

De ce ai ramas

Nu e o dorinta sa raman in Romania, e normal sa traiesti unde te-ai nascut.

Atata timp cat pot face ce-mi place si nu sunt nevoit sa fac afaceri cu statul, raman in Romania.

Alte motive: exprimarea satirica (a face misto) iese cel mai bine in limba materna. Sa faci misto spontan la Londra, e mai greu, dispare toata smecheria.

 

De ce sa pleci

La modul serios, m-am gandit de 2 ori sa plec din tara.

Un program de munca 9to5 m-ar face sa plec din tara, daca tot e sa fac 9to5, macar sa fie pe foarte multi bani.

 

Destinatia (imaginara)

O data a fost la Londra si a doua oara in Danemarca.

 

Plecarile din jur

Eu nu stiu pe nimeni care a plecat in ultima perioada, stiu multi care au plecat acum 15-20 de ani. Senzatia de atunci era ca ramai de caruta, ca ce o sa faca ei va fi fantastic, iar ei visau si inca viseaza sa se intoarca in tara.

Senzatia de acum e ca lumea pleaca din manie, de altfel indreptatita, insa nu e normal sa plecam noi, ci sa eliminam motivele maniei. Poate ar fie nevoie de un re-naming major de tara, sa nu se mai cheme RoMania, ci RoVeselia.

 

Cine e mai responsabil: cel care pleaca sau cel care ramane?

Responsabil trebuie sa fii fata de tine in primul rand. Faci ce siti ca ti-e mai bine, insa acest “simtit” trebuie sa fie foarte autentic.

 

Cei care raman dau dovada de 1) curaj 2) inteligenta 3) frica 4) simt al oportunitatii 5) comoditate

Si cei care raman, si cei care pleaca dau dovada de curaj.

 

Un motiv pentru care merita sa lucrezi in industria din Romania

9to5 e 11to8.

 

Conventia de a fi roman

E doar o eticheta pentru care platesti impozite si taxe.

 

Ghid personal de supravietuire in Romania

1. Fac misto. Cred ca atitudinea asta de bascalie caracteristica locuitorilor acestor meleaguri nu va disparea niciodata. “Bula” nu a murit, doar s-a diversificat foarte mult.

2. Cred ca va fi bine, daca eu sunt bine.

3. cea mai recenta #pejos, merg cat mai mult pe jos.

 

Ultimul stinge lumina? 😛

Da, de ce nu, sa facem si noi ceva eco, finalmente:)

Razvan Vasiloiu: cele doua Romanii din publicitate

Lui Razvan Vasiloiu (Head of Strategy & co-owner, the Syndicate), i se pare ca publicitatea autohtona e  segregata in doua dimensiuni. O parte care inspira si alta, care ar putea fi numita subpublicitate, si e un supliciu pentru consumatori. De altfel, Razvan are un capitol intreg in bilantul lui 2017 despre consumatorii care fug de reclame. 

Reactia consumatorilor fata de publicitate este de tolerate-or-reject-it, iar publicitatea nativa, daca isi va respecta filosofia consumer-centric, ar putea-o schimba in appreciate-it-or-just-move-on, spune Razvan.

Iar publicitatea nativa se lasa prea mult asteptata. Dar si atunci cand va veni, crede Razvan Vasiloiu, va deveni cu adevarat immersive.

2017 intr-un cuvant. Hai doua

Cu varf.

 

Ce asteptai, ce a venit 

Conform trend-ului din ultimii 2-3 ani, ma asteptam ca publicitatea digitala la nivel global sa continue sa se dezvolte extensiv si sa „concureze” cu publicitatea televizata. Asa a si fost, ba chiar mai mult de atat: in premiera, in 2017, bugetul global de digital chiar l-a depasit pe cel de TV.

Am regasit aceasta tendinta/dorinta/necesitate si in brief-urile de la clienti, iar departamentul nostru de digital, care este in continua dezvoltare, i-a raspuns cu inspiratie de fiecare data.

Experienta de brand pe care o livreaza TVul va trece in digital prin dezvolatarea de video content din ce in ce mai bun… si mai mult.

 

Bun si rau in publicitate 

Pentru noi, 2017 a fost cel mai bun an de pana acum (din punct de vedere financiar si nu numai), the Syndicate a aniversat 10 de ani de activitate, un milestone cu o mare insemnatate pentru noi, ca agentie independenta de publicitate.

Pentru mine, este foarte important ca entuziasmul ne-a ramas acelasi, iar acest lucru s-a materializat in pitch-uri castigate si in campanii super faine realizate pentru clientii existenti. Inca un lucru de bun augur este faptul ca multi clienti au inteles importanta unei strategii de comunicare a brand-urilor pe termen lung si parca nu mai viseaza asa de mult la executii one-hit-win.

Ca lucruri mai putin bune, dar pana la urma nimic special, caci cu totii din piata suntem obisnuiti cu asta – pitch-uri neplatite.

 

Evolutia industriei

Pe scurt – discrepanta. Publicitatea autohtona mi se pare ca e la fel de segregata in doua dimensiuni: pe de-o parte – publicitatea inteligenta, inspirata, relevanta si entertaining, iar pe de alta partea – o publicitate care este exact la polul opus de prima; as numi-o chiar „subpublicitate”, pentru ca, de multe ori, este un supliciu pentru consumatori.

 

Mirari

Ca, dupa atatia ani in care a facut-o fara oprire, inca agaseaza consumatorul. Mai ales in online, un teritoriu in care oamenii vor libertatea de „a-si exercita” preferintele fara sa fie intrerupti, indiferent de moment, de brand sau de mesajul sau.

Spre exemplu in acest sens, in ultimul timp, si Facebook implementeaza ad-uri non-skippable, care apar in timp ce vizionezi un clip video. Se pare ca salvarea mesianica, publicitatea nativa, intarzie sa apara… si ar cam fi cazul! Partea buna e ca, mai devreme sau (cu siguranta) mai tarziu, cand acest lucru se va intampla, si publicitatea, pe de-a intregul, se va imbunatati, apropiindu-se mai mult de ideal – va deveni, cu adevarat, immersive.

Din punctul meu de vedere, in stadiul actual, reactia consumatorilor fata de publicitate este de tolerate-or-reject-it, iar publicitatea nativa, daca isi va respecta filosofia consumer-centric, ar putea-o schimba in appreciate-it-or-just-move-on.

 

Cea mai tare chestie de anul acesta

Augmented reality ads

O campanie din afara si una din Romania

Romania – campania Electrica Furnizare: o campanie construita pe un insight inexistent nu poate fi decat ridicola.

Din Afara: Campanie Volvo XC 60: emotie emotie emotie.

Video

Meme-ul anului

#metoo (Calin Ionescu aka Rimaru)

Ce ii spui lui 2018

Mai degraba, ii urez lui 2017 sa-l ia de mana pe fratele sau mai mare, 2018, sa-i confeseze toate boacanele pe care le-a facut, iar el, ca un frate mai intelept, daca nu le poate rezolva, macar sa nu le mai repete.

Sperante pentru bilantul urmator

Foarte multe petreceri ca cea aniversara de 10 ani Curtea Berarilor.

Razvan Vasiloiu: Evenimente majore

Din acest punct de vedere, spune Razvan Vasiloiu (Head of Strategy & Co-owner, the Syndicate), 2016 a fost, daca vreti, un test de social responsiveness. Aproape wow. Rezultatul inca ramane de vazut.

Mai spune Razvan si poate ca ar trebui sa ne gandim mai mult la asta, inainte de a arunca in capul abstractiunilor toata responsabilitatea relelor, ca nu a fost vorba de 2016, ci de noi. Daca o sa intelegem asta, putem sa speram intr-un 2017 mai bun.

2016

Desi aparent nu au nicio legatura unul cu altul, mi-au venit in minte, simultan, doua lucruri: Brexit si faptul ca Apple a renuntat la jack-ul de casti pentru noul iPhone 7.

Daca stau sa ma gandesc mai bine, cred ca numitorul lor comun ar fi ca, in ambele cazuri, s-a renuntat la ceva care mergea bine, in speranta – sa nu zic naivitatea – ca, in urma schimbarii, va fi si mai bine de atat. In ciuda faptului ca il banuim, rezultatul ramane inca de vazut.

2016 intr-un cuvant: surprinzator. 2016 in doua cuvinte: aproape wow.

Cel mai urat an?

Nu, anul asta au fost chiar temperaturi suportabile. Lasand gluma la o parte, nu as spune ca a fost un an urat, ci mai degraba unul intens, derulat pe fast-forward.

La nivel mondial, s-au intamplat cateva evenimente majore, delicate, care ne-au „tinut in priza”, obligandu-ne sa fim mai lucizi si sa gandim mai mult, intr-o perioada mai scurta de timp. Din acest punct de vedere, 2016 a fost, daca vreti, un test de social responsiveness.

Cat despre 2016 in publicitate, cuvantul definitoriu a fost „productiv”: multe brief-uri si la fel de multe campanii.

Este totodata un an al extremelor: campaniile „ok” au fost de fapt bune, cele bune au fost „spot-on”, iar cele slabe – la fel de irelevante pentru consumator, ba chiar agresive si antipatice. Cu alte cuvinte, mediocritatea a fost la cote la mai mici decat in alti ani.

Slogan lui 2016

Lumea la fel, „intamplata” altfel.

Noutati in industrie

In primul rand, utilizarea mediilor si canalelor digitale nou-aparute; aici ma refer, in special, la experienta realitatii virtuale oferite consumatorului de catre brand-uri, prin activarile cu branded content.

Anul acesta, aceasta practica a devenit raspandita pe scara larga atat afara, cat si la noi, devenind un must-do in obtinerea engagement-ului. Este lesne de inteles de ce: realitatea virtuala este in continuare una noua, inedita si foarte dezirabila pentru consumator, pentru ca acesta fie nu a experimentat-o deloc pana acum, fie nu a facut-o pana la saturatie.

Desi nu este o noutate absoluta, – si ma bucur sa constat asta – publicitatea desteapta s-a orientat catre paradigma „consumer is king”, avand in plan secund mai vechea „content is king”.

Astfel, in contextul in care attention span-ul si receptivitatea consumatorului au scazut semnificativ, tone of voice-ul brand-urilor s-a schimbat (insa nu total) din „cumpara-ne” in „ia-ne in considerare”, devenind mai uman, mai emotional, in special datorita storytelling-ului.

Cea mai apreciata campanie a agentiei

Video 1

Video 2

“Cele mai” din 2016

Spotul meu preferat din afara este unul care a aparut in a doua parte a anului: cel la noul Porsche Panamera:

Video

Arta publicitara. O executie ireprosabila, un exemplu de „asa da” al transpunerii esentei si valorilor brand-ului in doza potrivita de creativitate. Thumbs-up si pentru copy, era sa uit!

De la noi: ciudat si trist, de la noi nu pot spune ca mi-a ramas vreun spot „la inima”.

O urare pentru 2016

Draga 2016, regret sa-ti spun ca nu mai e vorba despre tine. Tu… tu aproape ai trecut; sper ca fratele tau mai mare sa fie mai cuminte. Ai fost tumultuos si neastamparat, dar, cu toate nazbatiile tale, ne-ai oferit un cadru de invatare amplu si extins.

De-aici incolo, nu o sa te mai putem arata cu degetul. Sorry, 2016, it’s not you, it’s us. 

Razvan Vasiloiu TheSyndicate Agentie de publicitate

Razvan Vasiloiu: Dureaza cam 3 ani sa formezi un strateg

In ’98, publicitatea romaneasca era cufundata intr-o ceata deasa. Ca si societatea, de altfel, dar pe noi nu asta ne intereseaza acum. Razvan Vasiloiu (Strategic Planner & co-owner, The Syndicate) atunci si-a inceput cariera in advertising: in urma cu aproape 20 de ani. A fost omul BTL-ului pana prin 2005, cand, printr-un workshop livrat bine, Mark Jeweski i-a oferit un moment de genul “ahaaa”, care l-a condus inspre strategie. In timpul in care agentiile nu aveau un departament (sau vreun om) dedicat strategiei.

Astazi, insa, ajungem treptat la zi cu strategia, nu fara niste ramasite sub forma de perceptii: e greu sa intri in strategie si iti trebuie musai background in publicitate. Cu toate ca, in esenta, jobul strategului tine de oameni. Si, desi Razvan e de acord, el isi ia juniori, de obicei, din creatie sau client service. De ce?  Pentru formularea unor directii strategice viabile. 

Nu exista o formula clara de succes pentru a forma un strateg, dar rabdarea si curiozitatea sunt importante. A, a si cititul. The Syndicate le pune in brate vreo 20 de carti must-read publicitarilor la inceput de drum. 

Strategia, anul 2005

Am inceput in strategie de foarte mult timp, eram capitanul echipei de fotbal a blocului. Cunoasterea adversarilor (competitori), a terenului de joc (pe vremea aia, fiecare avea maidanul lui, iar finala era in curtea scolii), valorile echipei proprii (avantajele competitive ale produsului), scandarile, incurajarile, culorile aproximativ aceleasi ale tricourilor (mesajele brandului) erau ingrediente indelung dezbatute inainte de meciuri.

Cu strategia in comunicare am facut cunostinta cu adevarat in cadrul unui workshop superb livrat de Mark Jeweski. Se intampla in 2005. Atunci, bucatile cu care lucrasem ceva timp s-au asezat intr-un tablou clar si tot atunci am realizat, am simtit ca asta este ceea ce vreau sa fac. Asa ca am facut-o.

Venind dinspre zona de BTL a advertisingului, lucrul asta a avut parti bune si parti mai putin bune. Expunerea noastra la ceea ce insemna strategie de brand, directie creativa, platforma de comunicare, era limitata doar la ceea ce credeau echipele de brand/marketing manageri ca e util pentru gandit activari, evenimente, promotii.

Pe termen lung, atunci cand am fost resposabil de constructia de platforme de comunicare, am realizat ca experienta de “teren” m-a ajutat sa concep strategii pragmatice, realiste, “facubile”, nu doar niste vorbe mestesugite intr-o prezentare.

Perceptia

Cand am inceput eu sa lucrez in advertising, adica in 1998, totul era o nebuloasa (judecand din pozitia de acum), dar, in acelasi timp, totul era fascinant. Se improviza rapid, functiile din agentii erau interschimbabile. Nu am o perceptie despre cum era vazut un strateg atunci, la inceput. Imi amintesc ca multe agentii nici nu aveau acest departament sau om, cred ca de-aia nu am nici idee de cum era privit strategul.

Acum, orice agentie full-service are un departament de strategie, cu un rol al strategului bine definit. Din fericire, de ceva vreme, toata lumea (atat colegii, dar mai ales clientii) inteleg si apreciaza contributia strategului, vitala pentru succesul unei campanii. Si spun „din fericire” pentru ca, inainte, unii (mai) puneau la indoiala rolul sau.

 

Cum e cu intrarea in strategie?

Sunt mai putini oameni in departamentele de strategie, poate de aceea exista perceptia ca e mai greu sa intri. Alte posibile explicatii: “e greu sa fii strateg”, “trebuie sa ai o anumita pregatire”, “trebuie sa ai un anumit fler” sunt doar simple rationalizari sau posibile incercari de a conferi o anumita aura acestui job. Revin, cred ca motivul este cantitativ.

Luam juniori sau mai bine…?

Da, am avut juniori si o sa mai am. La noi, un strateg nu se recruteaza printr-un interviu, juniorii au venit din client service sau creatie.

Nu exista retete, bine/rau, prefer ca juniorii sa aiba background in advertising pentru ca directiile strategice propuse de el/ea sa fie viabile. Juniorul in strategie, ca si seniorul de altfel, trebuie sa fie un analist-creativ, un matematician-poet, trebuie sa fie foarte curios in ceea ce priveste comportamentele oamenilor, sa aiba capacitate de introspectie, sa fie extrem de obiectiv si sa sa fie empatic si pragmatic – „trasaturi-unealta” cu care „sa mestereasca” intr-un echilibru perfect.

Pentru juniori (depinde si ce background educational au) avem un set minimum de 20 de carti pe care trebuie sa le citeasca, sa le inteleaga si le integreze. Pedagogie si practica in acelasi timp, doar ca in doze diferite, apoi munca de teren.

Avem o chestie zilnica pe care o numim “Observatia zilei”, care inseamna ca fiecare trebuie sa vina cu o observatie pe care a facut-o legata de viata oamenilor si/sau a lor. Exemplul de azi – unii soferi isi miros degetele/mana stanga atunci cand conduc “ingandurati”. Daca e utila? Ramane de vazut, eu cred ca intr-o zi, pentru un anumit brief, va fi utila.

Cam 3 ani dureaza sa formezi un strateg. Il ajuta daca e pasionat si daca intelege ca nu e munca de birou, e o munca despre viata, despre oameni.

Cel mai greu este sa inveti ca ceea ce iti place tie, ce iti doresti tu, de ceea ce ti-e teama tie nu conteaza. Nu tu esti targetul. Desprinderea asta de ego este etapa cea mai grea.

Noile generatii de publicitari

Hai sa incepem cu minusurile, ca am doar unul: prea multi publicitari tineri sau wannabe cred ca orice constructie de brand sau de platforma de comunicare incepe din si cu online-ul.

Plusuri: stiu ce vor sa fie in publicitate, sunt familiarizati cu publicitatea inca din facultate, au mai putine bariere psihologice.

Razvan Vasiloiu TheSyndicate Agentie de publicitate

Razvan Vasiloiu: Challenging the brief

Care sunt situatiile in care pui brieful sub semnul intrebarii si-l intorci pe toate partile inainte sa zici “da, domle, e ok”? Raspunsul lui Razvan Vasiloiu (Strategic Planner & co-owner, The Syndicate): toate. Mereu, vorba corporatistilor, challengiuesti brieful de nu se vede, “pana ii e clar si clientului de ce a scris informatia respectiva sau de ce nu apare alta relevanta”.

Printre cliseele care-si fac loc intr-un brief este cel legat de descrierea demografica a targetului. Adica varsta celui caruia te adresezei, cati bani face dumnealui pe luna si asa mai departe. Sunt si altele clisee, mai mult sau mai putin agasante, dar se pare ca asta este la categoria “exasperare”.

Cum au fost briefurile pentru Algida si Bramac? Nu stim exact, dar stim cum, cel mai probabil, nu au fost: lungi cat o zi de post. Pentru ca, ne spune Razvan:

“Nu intotdeauna un brief foarte complex si lung este cel mai bun – poate nu degeaba se numeste brief. El trebuie sa fie ca un ghid, nu ca o lucrare de business.”

 

Rolul briefului

In perceptia clientului e doar un formular, in prea multe cazuri.  Pentru CS este traducere si adaptare a briefului clientului. In perceptia strategiei, e vorba de a gasi single-minded-proposition. Iar pentru creatie este un document care sa inspire, dar si un to-do list,

 

De cate feluri?

Avem asa: brieful trebuie-sa-facem-si-noi-campania-asta; Brieful trebuie-sa-facem-ceva; Brieful trebuie-sa-vindem-multmaimult; Brieful trebuie-sa-fie-cea-mai-tare-campanie.

 

Cel mai scurt brief

Cel mai scurt a fost si cel mai vag. Brief: uite, asta e produsul, faceti un brand. A iesit foarte bine pentru ca am pus 128 de intrebari la debriefing.

 

Clisee

Nu toate cliseele sunt exasperante, ci numarul lor. Daca un brief e plin de clisee, atunci e greu sa scoti ceva, sa intelegi industria/categoria si brandul.

Intalnim foarte des “cresterea vanzarilor”, “cresterea cotei de piata”, insa ele sunt bune, caci pentru aceste obiective facem campanii – daca ne sunt ulterior si detaliate, nu mai raman (la fel de) exasperante.

Exasperanta este o descriere demografica a targetului, de exemplu 25-55 y.o., medium income, care nu ajuta pe nimeni cu adevarat, ci doar bifeaza un capitol de completat.

 

Challenging the brief

Intotdeauna. Este parte din cultura noastra si parte importanta in constructia oricarei campanii.  Intotdeauna lucram asa, “challenging the brief” si fiecare aspect al briefului pana ii e clar si clientului de ce a scris informatia respectiva sau de ce nu apare alta relevanta.

 

Brieful intern

Intotdeauna e nevoie de brief, forma sa poate sa difere. Un creative brief poate fi o melodie, o poza, un film.

Povestea TVC Salam Sandwich Fox a fost inspirata de un film despre tango si ce reprezinta acest dans pentru practicanti.

 

Campania pentru Algida “Tu faci vara” a plecat de la wallpaper-ul cu o poza a unei plaje din Bali, iar TVC-ul Bramac vs Olimp ne-a fost „starnit” de Legendele Olimpului.

 

Sa faci Copy/Paste dupa brieful clientului e cel mai mare pacat, pentru ca este total neproductiv. Brieful intern trebuie sa vorbeasca mult mai mult despre viata oamenilor, despre obiceiuri, despre temerile lor, despre clisee.

1. Brieful complex – nu intotdeauna un brief foarte complex si lung este cel mai bun – poate nu degeaba se numeste brief – el trebuie sa fie ca un ghid, nu ca o lucrare de business.

2. Briefurile cu grafice – nu inseamna neaparat ca e informatie relevanta pentru creatie, informatiile de business trebuie sa fie traduse.

3. Brief facut in 2 ore – nu are cum sa functioneze cu adevarat.

 

De la voi. Cin’ le scrie cel mai bine?

Am intrebat pe toata lumea, e unanim, cica eu. Ideea e ca este unul din rolurile cele mai importante ale strategiei.

 

Un mesaj pentru telespectatori

Clientilor: faceti briefuri, cel mai rau e sa nu faci briefuri.
Echipei: faceti briefuri memorabile.

Razvan Vasiloiu TheSyndicate Agentie de publicitate

Razvan Vasiloiu: adaptarea in piata

Schimbari de paradigma

Din 1998 am trecut prin multe schimbari de abordare a ceea ce inseamna publicitatea. La inceput a fost perioada TRIAL – toata lumea era curioasa, inca erau multe chestii noi, iar publicitatea nu facea altceva decat sa ii “anunte” despre noutatea respectiva.

A urmat perioada PROMOTII (cu capace, etichete, nu cea cu coduri si bonuri) – mai toate brandurile faceau promotii cu premii. Apoi, putin diferit de cum ar fi normal, a urmat perioda BRAND BUILDING, oamenii din marcom au realizat ca ar fi bine sa construiasca branduri.

DIGITALUL ne-a acaparat imaginatia noastra si a brand managerilor, chiar daca multi oameni inca nu erau “pe net”.

A venit criza si s-a revenit la era PROMOTII, doar ca de data asta erau promotii de pret, si s-au ucis fara scrupule toate preturile, dar si niste branduri au cazut la datorie.

Ce urmeaza? Probabil ce e “pe trend” acum: Virtual Reality, Internet of Things. In aceeasi masura, s-ar putea sa o luam de la capat.

Abordarea noastra a fost intotdeauna cea din perspectiva omului cu care vorbim, asta nu se va schimba niciodata la noi, indiferent de ce e “la moda” in industria noastra, am propus intotdeauna o abordare TRUE, nu de fiecare data a fost cea aleasa. Nu vom pune niciodata “trendul” inaintea povestii brandului.

Ce si cum invata publicitarii

Nu stiu de unde invata publicitarii in general, observ  ca se uita mult prea mult la ce se intampla “pe afara”. Cei care cred ca mai au ceva de invatat ar putea invata de la “noile scoli de comunicare” – facultati cu programe de master foarte bune, pot invata din cartile cu adevarat de specialitate, pot invata din afara biroului si a masinii.

Metoda personala

Ascult foarte mult si pe oricine.

Fiecare carte citita te duce la cel putin alte 3 carti pe care vrei sa le citesti in viitor.

Intre nesiguranta si ”da, stiu care e treaba in publicitate”

Nu e variabila, intotdeauna stiu ca mai mult de invatat. Stiu care e treaba in publicitate, in aceeasi masura stiu ca intotdeauna poti invata, descoperi si mai ales aprofunda domeniul asta.

Invataturi recente

Cel mai recent este, de fapt, o confirmare a faptului ca mesajele publicitare sunt “decodate” undeva la marginea constientului, iar abordarea noastra Before-the-Line/After-the-Line vine in intampinarea acestei realitati.

Cursuri de specialitate

Daca te referi la traininguri sau workshopuri, nu prea sunt fan. Din ce in ce mai mult, oamenii aia incearca sa-ti vanda ceva, nu sa te invete ceva.

Ultimul care m-a ajutat cu adevarat a fost despre “Campaign Planning” tinut de Mark Jeweski, dar asta e de mult, cam acum 10 ani.

Conferinta lui Martin Lindstrom a fost interesanta, mi-a confirmat si intarit multe convingeri in ceea ce priveste advertisingul, insighturile, brandingul.

Cel mai recent titlu

Acum citesc “Psihologia conceptelor” de Theodule Ribot si invat cum se formeaza conceptele in mintea omului (nu in sensul de concept creative folosit de noi).

Recitesc “Arhetipurile si inconstientul colectiv” de C.G. Jung, o sa-mi ia ceva timp pentru ca dupa 4 pagini adorm sigur.

Cele mai importante carti

How Customers Think, Gerald Zaltman;

Advertising and the Mind of the Consumer, Max Sutherland;

Introducere in Creativitatea Publicitara, Sorin Preda;

Tipping Point, Malcolm Gladwell;

Limbajul Publicitatii, Angela Goddard;

The Buying Brain, Dr. A. K. Pradeep;

High Visibility, Rein – Kotler – Hamlin – Stoller.

Pozitionarea – Jack Trout

Romania si scoala de publicitate

Cred ca in ultima vreme, universitatile de stat au aflat de marketing si publicitate si, au dezvoltat module si mastere care sunt foarte bune, noi de acolo recrutam in mare proportie.

Nevoia de invatare in publicitate

Absolut, da. Pentru ca in orice domeniu este intotdeauna de invatat, dar mai ales aici, unde schimbarile sunt foarte rapide.

Razvan Vasiloiu TheSyndicate Agentie de publicitate

Razvan Vasiloiu si cea mai frecventa greseala: PLICTISEALA

Dar nu plictiseala consumatorului, ci a directorului de vanzari, explica Razvan Vasiloiu, Head of Strategy [co-owner] – the Syndicate, a brand mamanger-ului, a directorului general. Cum se iese din astea? Cu o intelegere mai buna a expresiei pe „termen lung”.

 

Mindset-ul general din comunicare si cauzele lui

Cred ca se impune o nuantare a termenului “creativitate”, noi folosim “creativitatea” pentru a face advertising care sa genereze vanzari. Nu trebuie sa negam sau sa ne amagim ca se doreste altceva de la noi.

Industria de comunicare sufera de bipolaritate: multe agentii sunt creative ca scop final, iar multi clientii/companii nu folosesc deloc creativitatea.

Specificul marcomm-ului romanesc

Frica si lipsa viziunii pe termen lung.

Greseli din partea agentiilor, greseli din partea clientului

Din nou, se impune o clarificare a termenului “campanie”, poate de aici pleaca una dintre cele mai frecvente greseli.

Atunci cand se cere o campanie, majoritatea se gandesc la un proiect punctual, pe cand o campanie ar trebui sa dureze 3-5 ani, poate in industriile non-FMCG chiar mai mult. Executiile campaniei pot sa difere, insa mesajul principal al campaniei ar trebui mentinut pe termen lung.

Si asta duce la CEA MAI FRECVENTA greseala: PLICTISEALA. Doar ca aceasta plictiseala nu este a omului caruia ne adresam, ci a directorului de vanzari, a brand managerului, a directorului general; si, atunci, se schimba pozitionarea, se schimba campanii pe care oamenii (consumatorii) nici macar nu au avut timp sa le sesizeze.

Curajul in advertising

Agentiile au nevoie de curajul de a spune NU atunci cand e cazul. Brandurile au nevoie de curajul de a se diferentia cu adevarat si relevant.

Campanii extraordinare

Avand in minte intelesul termenului “campanie” de mai sus, cred ca 80% din campaniile pe care le-am dezvoltat bifeaza la “creative”, “bine facute”, campanii care au insemnat foarte mult pentru brandurile respective.

De ce are nevoie industria pentru a progresa

De curajul de a fi consecvent, de curajul de a recunoaste o campanie buna chiar daca a fost facuta de alta agentie sau de alt brand manager/marketing manager.

Vali Vernea: Etapele account-ului

Punte intre client si creatie,”forwardeur” de mail-uri si plimbator de hartii, cartita a clientului in agentie cu efect letal asupra creativitatii, nivelator de terenuri cu dubla actiune… Multe fatete avem de intors la jobul asta de account. Dupa ce, acum vreo doi ani i-am patruns in cateva din straturi acum ne infiltram si mai aproape de miez. Caci perceptia e una, realitatea are nuante si, aspirational, pare-ni-se ca CS-ul ar avea rolul de coloana vertebrala in agentie.

Vantul si avantul anilor 2000 l-au dus pe Vali Vernea (Client Service Director, the Syndicate), absolvent al Facultatii de Constructii, in departamentul field al unei agentii, unde mai apoi a fost ‘plasat’ la Client Service. Dar, spune Vali, account in adevaratul sens al cuvantului a devenit in 2002, dupa ce mai marele agentiei l-a pus la punct cu o sincronizare impecabila.

In ce priveste rolul CS-ului, Vali e de parere ca un account bun este un “Guardian”, gandeste in termeni business, nu in proiecte, si vizeaza atat linistea clientului, cat si pe cea a agentiei. Iar cu creatia, daca stie sa ceara, sa dea si sa primeasca feedback, account-ul nu va avea probleme:

Cu toti clientii si echipele de creatie cu care am lucrat pana acum am avut relatii bune si foarte bune; si asta nu pentru ca sunt un tip docil (chiar nu sunt), ci pentru ca am stiut sa-mi sustin punctul de vedere intr-un mod cat mai coerent si relevant.

Cu drag lucrezi “nopti si zile” cand stii de ce si pentru ce. Este foarte la-ndemana sa demotivezi o echipa de creatie si sa ai un rezultat execrabil.

Inainte spre publicitate, dreapta la CS

Alegerea de a intra in publicitate nu se datoreaza domeniului fantasmagoric care poate parea mirifica lume a advertising-ului, ci a fost o conjunctura (fericita in cele din urma) intr-o perioada in care eu eram in anii terminali ai facultatii de constructii (da, am absolvit CCIA, specilizarea Organizare de Santier).

Nu am ales Client Service-ul, ci am inceput la Mercury Promotions (in 1998) cu un job in departamentul field, pompos numit Sector Manager [ va rog sa subliniem impozanta prezenta a cuvantului “manager”:) ].

Asadar, trec prin departamentul de Field ca Sector Manager pentru niste proiecte P&G si Caravan Leader pentru Coca Cola, continui cu departamentul de Productie ca Production Assistant si, dupa 2 ani, sunt “plasat” in departamentul de Client Service sub directa grija si obladuire a actualui meu partener in the Syndicate, Razvan Vasiloiu, pentru a lucra aproape exclusiv pentru contul Ursus.

Cum spuneam, nu am ales eu publicitatea si CS-ul, ci mai degraba “vantul” si “avantul” anilor 2000 m-au plasat in aceasta arie.

Surprize la primul job de account

Habar n-aveam cu ce se mananca jobul de account, dar il vedeam ca pe ceva aspirational la acel moment.

Aia de la Client Service erau cei care veneau la departamentul field sau departamentul productie si dadeau ordine, erau un pic aroganti, un pic superiori si aveua discutii tete-a-tete cu acea entitate total necunoscuta si prea avansata ca noi muritorii de rand sa o stim – oamenii de “marketing” ai Clientului.

N-am prea avut timp sa fiu surprins de ceva anume in perioada in care am intrat in CS pentru ca volumul de munca era atat de mare, incat pana m-am prins care-i treaba cu mine, trecusera 2 ani; poate ca am fost surprins sa observ ca “oamenii de marketing ai clientului” sunt oameni normali, cu nevoi normale si nu sunt un bau-bau bine pozitionat intr-un birou racoros.

Pot spune ca account, in adevaratul sens al cuvantului, am devenit din sfarsitul lui 2002, in urma unei discutii extrem de neplacute cu Peter Hurley (unul din fostii actionari Mercury).

Eu eram intr-o perioada in care ma credeam mai destept si mai puternic decat oricine altcineva si am considerat ca aveam un salariu mult sub nivelul meu.

Asadar, expun nemultumirea mea managerilor directi, care mi-au spus franc ca nu inteleg de ce vreau atatia bani, ca ei nu cred ca o sa poata obtine pentru mine o marire asa mare, etc…

Eu, nimic, “vreau o evaluare si sa vorbesc cu Peter despre acest aspect, pentru ca altfel imi iau boarfele si plec” (tanar si curajos).

Am avut o discutie de aproximativ 3 ore cu Peter, in care m-a desfiintat complet si mi-a explicat cum se poate mai clar ca sunt un pusti care are multe/multe/multe lucruri de invatat.

Am fost nervos, indignat, suparat si toate cele, dar pana la urma (intr-un timp relativ scurt) am inteles ca avea foarte mare dreptate. So, multumesc Peter pentru ca m-ai pus la punct atunci cand trebuia.

Rolul CS-ului intr-o agentie. Evolutie

Rolul CS-ului este intr-o evolutie constanta, direct proportionala cu tipul de expertiza al respectivului account, este un rol duplicitar care te obliga sa stai intr-un continuu proces de invatare.

Account-ul este mult, mult prea mult stigmatizat, pe de o parte, si ridicat in slavi pe de cealalta parte.

Diferenta intre Vali Vernea account al anilor 2000 si Vali Vernea account al anilor 2015, este una foarte mare si asta nu este data doar de evolutia in cariera, ci de un cumul de factori care fac diferenta intre un account bun si unul prost (alt cuvant mai descriptiv nu stiu pentru a descrie un tampit care crede ca miscarea mail-urilor din stanga in dreapta ii certifica functia pusa de un alt tampit pe cartea lui de vizita).

Un account bun gandeste in termeni de business si nu in termeni de proiecte.

Job-ul de account este  extrem de important in economia unei agentii daca atat agentia, cat si clientul stiu sa foloseasca la nivel maxim aceasta resursa.

Influenta un account asupra dinamicii agentiei

WOW, in mod capital un account este “capabil” de a influenta radical dinamica unei campanii si asta (chiar daca ma repet) vine din intelegerea profunda a nevoilor de business pe care clientul sau le are.

Cu toti clientii si echipele de creatie cu care am lucrat pana acum am avut relatii bune si foarte bune; si asta nu pentru ca sunt un tip docil (chiar nu sunt), ci pentru ca am stiut sa-mi sustin punctul de vedere intr-un mod cat mai coerent si relevant.

Cu drag lucrezi “nopti si zile” cand stii de ce si pentru ce. Este foarte la-ndemana sa demotivezi o echipa de creatie si sa ai un rezultat execrabil.

Client > account > creatie = conflicte

Bullshit.

Jobul account-ului este acela de a livra “liniste” si “rezultate” (atat pentru client, cat si pentru agentie). 

Account-ul (de orice nivel) nu este responsabil de fericirea nimanui, ci are un rol de Guardian – “ma asigur ca al meu client primeste serviciile pe care le plateste si ca acele servicii au inalt grad de profesionalism, intelegere si adaptare pe nevoilor lui”.

Nu cred si nu am crezut niciodata in valoarea ideilor care nu ajung niciodata sa fie implementate. Asta inseamna ca nu este o idee buna, ca momentul in care a fost propusa nu a fost cel propice, ca business-ul/brandul nu este intr-un context care sa accepte asa ceva etc.

Nu vreau sa cred ca lumea publicitatii musteste de creativi geniali cu idei revolutionare si in partea cealalta avem niste clienti inhibati si nepregatiti care nu inteleg cat de geniali suntem noi.

Clinciuri cu creatia

Un account bun lucreaza intr-un zen total cu departamentul de creatie pentru ca stie sa ceara, sa dea si sa primeasca feedback. Un account prost este frustrant, enervant si poate bulversa total mintile creativilor.

Relatia ta cu departamentele de creatie. Greseli

Greseli au fost multe si cu siguranta vor mai fi.

Poate cel mai important lucru pe care un account trebuie sa-l faca/inteleaga este acela de a da un feedback clar si relevant. Atentie, ma refer la feedback-ul account-ului si nu la cel al clientului.

Poate nu sunt cel mai placut/comod account pentru ca fac ceea ce consider ca un account trebuie sa faca – sa fie un bun cunoscator a ceea ce clientul trebuie sa primeasca si sa nu accepte mediocritatea doar de dragul respectarii unui deadline.

Eu sunt tipul de persoana care intoarce destul de des lucrari in creatie si poate ca nu de fiecare data cu argumente solide, dar trebuie sa ne mai bazam si pe intuitie.

O victorie personala la job

Fara victorii personale, pentru ca nu duc razboaie personale cu nimeni. Realizarile si esecurile noastre se datoreaza echipei frumoase pe care o avem.

Nu duc razboaie cu departamentul de creatie pentru ca nu am de ce. Suntem oameni simpli cu cerinte simple, chiar daca din vanitate cateodata ne consideram mai deosebiti.

Account-ul la nivel de perceptie

Perceptiile sunt diferite si cateodata extreme. Account-ul a trecut prin mai multe etape de-a lungul ultimilor 17 ani (de cand eu bifez in aceasta industrie) – desteptul-executantul-neintelegatorul-frustrantul-strategul-si lista poate continua.

Account-ul nu este o capra nici pentru client, nici pentru creative team. Daca esti tipul de client care vrei sa calaresti pe cineva, roaga agentia sa-ti dea o resursa pentru asa ceva, dar careia sa nu i se spuna account.

Nu stiu care este perceptia oamenilor din industrie despre acest job, dar stiu (sau cred ca stiu) care este rolul exclusiv si definitoriu al account-ului anilor 2015:

Account-ul anilor 2015 trebuie sa fie un bun cunoscator al brandurilor pentru care presteaza, sa le introduca in viata lui personala, sa inteleaga ca rezultatele unei campanii trebuie sa fie imediate si cuantificabile, sa aiba o minima cultura financiara (si nu inseamna ca trebuie sa stie cum sa faca un buget in excel), sa aiba o personalitate puternica care sa-i permita sa ia decizii pentru agentie si pentru clientii sai.

“Barbatii ajung la creatie si femeile la CS”?

Habar n-am. Nici nu mi-am dat seama pana acum ca sunt mai multe femei in CS si mai multi barbati in creatie (cu toate ca asa este). Cum spuneam, nu stiu ci doar pot sa am niste banuieli – sunt mai rabdatoare, vorbesc mai frumos, se enerveaza mai greu, sunt mai politicoase….

Valentin Vernea: the Syndicate, o agentie extrem de activa

Tragand linie dupa 2014, am vorbit cu managerii agentiilor de creatie, PR, BTL si digital despre statusul business-ului lor la inceput de an – cifre de afaceri, servicii nou dezvoltate, portofolii de clienti – ajungand pana la evolutia pietei in 2015 si planurile de crestere a profitabilitatii fiecarei agentii.

Despre business-ul the Syndicate aflam de la Valentin Vernea (Client Service Director).


Cifra de afaceri the Syndicate in 2014

Am incheiat 2014 cu o cifra de afaceri de aproximativ 4.400.000 lei, insemnand o crestere de aproximativ 20% fata de anul anterior, cifra care se afla in sfera predictiilor noastre. A fost un an bun si spun asta nu doar prin prisma cifrei de afaceri, ci a campaniilor facute impreuna cu clientii nostri.

Evolutia pietei de creatie in 2015

Nu vad nimic spectaculos ce se poate intampla pe piata, ci doar ca sunt foarte optimist cu privire la deschiderea business-urilor catre solutii mai putin confortabile, dar care sa le aduca rezultate atat pe termn lung cat mai ales pe termen scurt.

Clasica separare intre BTL si ATL (bugete, planuri, proiecte, etc…) incepe sa devina istorie, iar in viziunea noastra (si nu numai) vorbim despre “Before-the-Line” ca fiind momentul de memorare al brandului si “After-the-Line” ca fiind momentul in care consumatorul alege brandul.

Brandurile au devenit o “fiinta extrem de activa” care comunica in permanenta cu consumatorii sai, primeste feedback-uri si raspunde acestora.

Cresterea profitabilitatii agentiei

Noi suntem o agentie “nascuta” in 2007 si care de la inceputurile ei a avut o politica de costuri fixe bine definita. Sub nicio forma nu cred in cresterea profitabilitatii prin reducerea costurilor pentru ca mai mult sau mai putin aceasta este o tactica pentru o uzina; iar noi nu producem motoare sau vagoane de tren.

Profitabilitatea  este data de catre performanta noastra strategica si creativa, de solutiile care imbunatatesc business-ul partenerilor nostri si care ofera un motiv real consumatorilor de a pune brandurile lor in cos.

Structura portofoliului de clienti

Asta este un capitol la care intotdeauna am stat “frumos”.  Nu suntem specializati pe un anumit sector, din simplul motiv ca nu cred ca acest tip de specializare aduce valoare adaugata.

Lucram cu si pentru diverse industrii (FMCG, Pharma, Beauty, Retail, Constructii), iar acest fapt nu face decat sa ne largeasca orizontul de intelegere si cunoastere al pietei si poate, cel mai important, pe cel al consumatorului in diversele lui momente de consum.

Avem un portofoliu echilibrat, iar clientii nostri actuali sunt cei pentru care nu facem niciun fel de rabat. Iubim business-urile antreprenoriale (cu toate ca este mai greu de lucrat cu ele) pentru deschiderea catre nou de care dau dovada si respectam brandurile companiilor multinationale pentru scopul precis pe care vor sa il aiba in viata consumatorilor sai.

Specializari si servicii dezvoltate in 2014

Cred ca daca spun ca ne-am dezvoltat capabilitatile in zona de “online” sunt deja plictisitor, pentru ca este “la moda”. Mie-mi place sa cred (si se pare ca asa si este) ca noi ne specializam din ce in ce mai mult pentru a oferi consumatorilor experiente totale si relevante cu brandurile pentru care lucram.

Consumer engagement”  este o sintagma care a devenit un fel de obligatie pentru orice fel de tactica folosita, iar eforturile noastre sunt cu siguranta in aceasta directie, pentru ca un brand trebuie sa ofere o interactiune directa, imediata si relevanta cu consumatorii sai.

Domenii/sectoare cu know-how sau expertiza nevalorificata

Avem o expertiza foarte bine dezvoltata in sectorul Banking, iar pentru acest an ne pregatim sa ne reintoarcem “in forta” in aceasta industrie.

Politica de participare la pitch-uri

Nu refuzam niciun pitch care este organizat dupa niste principii de bun simt – brief, debrief competent, sanse egale pentru fiecare participant.

Florin Olingheru: despre tinerii din agentii

Florin Olingheru, Directorul de Creatie de la The Syndicate, a invatat de la colegii lui mai tineri ca ar trebui sa aiba si viata sociala. Altfel, nu e de acord cu alte voci, care spun ca noua generatie nu are scop. Din contra, spune el, sunt tineri hotarati sa miste munti.

Cel mai tanar din agentie

Tanarul nostru are 22 de ani, dar asta nu-l impiedica deloc. Ne-a fost recomandat, ne-am intalnit si ne-am placut.

Cel mai important lucru

Educatia si cultura generala. Desigur, alaturi trebuie sa existe pasiunea si daruirea pentru actul creativ, onestitatea, lipsa de prejudecati si sa aiba acea “sclipire” ce merita slefuita.

Facultatea in domeniu – obligatorie?

In general conteaza, insa am intalnit si oameni care au terminat “matematica” si sunt copywriteri de exceptie.

Se invata publicitatea la scoala?

Este importanta orice scoala sau training in acest domeniu, insa nu trebuie sa ramana la nivel de retete. Publicitatea este o forma de arta + stiinta aplicata, ce-si schimba permanent forma si continutul, este mai ceva ca in medicina 🙂

Selectia

Aplicam filtrele descrise mai sus si dam si niste teste. Apoi, are loc un interviu final.

Ce aduc nou

Sunt tineri foarte hotarati sa miste muntii, chiar daca unele voci spun ca generatia actuala este fara scop. Sunt la zi cu trend-urile, au constiinta ideii de a fi pe val.

Un lucru bun si un lucru rau

Nu cred ca exista bun sau rau. Depinde cum ii vedem sau cum vrem sa-i vedem. Pana la urma, ei sunt cei pe care i-am crescut sau ii crestem.

Greseli si atuuri

Folosesc tipare sau incearca sa faca “ce li se cere”. Atuuri? Au forta sa dea “reset” cand sunt pe langa subiect.

Ce ai invatat de la ei

Sa nu uit sa mai am si viata sociala.

Ce te surprinde

Constiinta lucrului bine facut.

Diferenta dintre ei si voi

Noi, eu, am pornit de la nivelul solului. Ei intra deja pe niste carari de munte batatorite, trebuie doar sa indrazneasca sa gaseasca noi rute, sa deschida noi drumuri.

Un sfat

Indrazniti!

Valentin Vernea: Pitch-uri the Syndicate

Reprezentantii agentiilor romanesti raspund intrebarilor noastre despre pitch-urile la care participa, dar si despre motivele care ii fac sa le refuze. Aflati parerea lui Valentin Vernea (Client Service Director, the Syndicate) despre acest subiect:

Punctele urmarite in evaluarea unei propuneri de a participa la pitch
Criteriile se schimba continuu, mai exact se mai adauga cate unul, doua, dupa fiecare experienta. Credem ca este un proces natural, pe masura ce o agentie se maturizeaza isi dezvolta un “radar” in ceea ce priveste pitch-urile.

Ce luam in considerare: cat de incitanta si bine definita este invitatia, reputatia companiei, reputatia initiatorului de pitch (marketing manager, brand manager etc). Apoi, trebuie sa ne intalnim cu cei care organizeaza pitch-ul, daca nu accepta sa ne intalnim, nu participam pentru ca este doar o “vanatoare de idei”. Dupa ce ai acceptat sa participi primesti brieful de agentie, care este un alt indicator clar despre “personalitatea” initiatorilor. Trebuie sa vedem pasiune si respect pentru brandul respectiv in continutul briefului.

Un alt lucru pe care nu ne ferim sa-l spunem este ca nu ne ducem la pitch-uri fara a face un mic research “despre situatiile de prietenie excesiva”.

In ultimul timp, la cele mai recente 3 pitchuri la care am participat, clientul a comunicat numele agentiilor implicate, speram sa devina o practica des intalnita.

Debriefing-ul pentru noi este mai mult decat o etapa de lamurire a anumitor aspecte din brief. Chiar si in aceasta etapa ne putem decide de a renunta la participarea la pitch daca vedem lipsa de implicare, raspunsuri negandite, raspunsuri sablon, neinteres fata de tema din partea initiatorilor. In aceasta etapa iti dai seama daca poti lucra cu persoanele respective sau nu.

Munca depusa pentru un pitch este una considerabila (neplatita) si preferam sa mergem acolo unde sansele sunt reale si egale. Suntem printre fericitii care in 2013 au castigat 8 din 10 pitch-uri si asta cred ca este in mare masura datorata si selectiei riguroase pe care o aplicam atunci cand participam.

O alta regula este ca nu mergem la pitch-uri care ne pot afecta work load-ul astfel incat clientii existenti sa aiba probleme, nu participam de dragul de a participa