razvan-vasiloiu-thesyndicate1-cover-800-cover-800-cover-800

Brieful intern trebuie sa vorbeasca mult mai mult despre viata oamenilor, despre temerile lor

Care sunt situatiile in care pui brieful sub semnul intrebarii si-l intorci pe toate partile inainte sa zici “da, domle, e ok”? Raspunsul lui Razvan Vasiloiu (Strategic Planner & co-owner, The Syndicate): toate. Mereu, vorba corporatistilor, challengiuesti brieful de nu se vede, “pana ii e clar si clientului de ce a scris informatia respectiva sau de ce nu apare alta relevanta”.

Printre cliseele care-si fac loc intr-un brief este cel legat de descrierea demografica a targetului. Adica varsta celui caruia te adresezei, cati bani face dumnealui pe luna si asa mai departe. Sunt si altele clisee, mai mult sau mai putin agasante, dar se pare ca asta este la categoria “exasperare”.

Cum au fost briefurile pentru Algida si Bramac? Nu stim exact, dar stim cum, cel mai probabil, nu au fost: lungi cat o zi de post. Pentru ca, ne spune Razvan:

“Nu intotdeauna un brief foarte complex si lung este cel mai bun – poate nu degeaba se numeste brief. El trebuie sa fie ca un ghid, nu ca o lucrare de business.”

 

Rolul briefului

In perceptia clientului e doar un formular, in prea multe cazuri.  Pentru CS este traducere si adaptare a briefului clientului. In perceptia strategiei, e vorba de a gasi single-minded-proposition. Iar pentru creatie este un document care sa inspire, dar si un to-do list,

 

De cate feluri?

Avem asa: brieful trebuie-sa-facem-si-noi-campania-asta; Brieful trebuie-sa-facem-ceva; Brieful trebuie-sa-vindem-multmaimult; Brieful trebuie-sa-fie-cea-mai-tare-campanie.

 

Cel mai scurt brief

Cel mai scurt a fost si cel mai vag. Brief: uite, asta e produsul, faceti un brand. A iesit foarte bine pentru ca am pus 128 de intrebari la debriefing.

 

Clisee

Nu toate cliseele sunt exasperante, ci numarul lor. Daca un brief e plin de clisee, atunci e greu sa scoti ceva, sa intelegi industria/categoria si brandul.

Intalnim foarte des “cresterea vanzarilor”, “cresterea cotei de piata”, insa ele sunt bune, caci pentru aceste obiective facem campanii – daca ne sunt ulterior si detaliate, nu mai raman (la fel de) exasperante.

Exasperanta este o descriere demografica a targetului, de exemplu 25-55 y.o., medium income, care nu ajuta pe nimeni cu adevarat, ci doar bifeaza un capitol de completat.

 

Challenging the brief

Intotdeauna. Este parte din cultura noastra si parte importanta in constructia oricarei campanii.  Intotdeauna lucram asa, “challenging the brief” si fiecare aspect al briefului pana ii e clar si clientului de ce a scris informatia respectiva sau de ce nu apare alta relevanta.

 

Brieful intern

Intotdeauna e nevoie de brief, forma sa poate sa difere. Un creative brief poate fi o melodie, o poza, un film.

Povestea TVC Salam Sandwich Fox a fost inspirata de un film despre tango si ce reprezinta acest dans pentru practicanti.

 

Campania pentru Algida “Tu faci vara” a plecat de la wallpaper-ul cu o poza a unei plaje din Bali, iar TVC-ul Bramac vs Olimp ne-a fost „starnit” de Legendele Olimpului.

 

Sa faci Copy/Paste dupa brieful clientului e cel mai mare pacat, pentru ca este total neproductiv. Brieful intern trebuie sa vorbeasca mult mai mult despre viata oamenilor, despre obiceiuri, despre temerile lor, despre clisee.

1. Brieful complex – nu intotdeauna un brief foarte complex si lung este cel mai bun – poate nu degeaba se numeste brief – el trebuie sa fie ca un ghid, nu ca o lucrare de business.

2. Briefurile cu grafice – nu inseamna neaparat ca e informatie relevanta pentru creatie, informatiile de business trebuie sa fie traduse.

3. Brief facut in 2 ore – nu are cum sa functioneze cu adevarat.

 

De la voi. Cin’ le scrie cel mai bine?

Am intrebat pe toata lumea, e unanim, cica eu. Ideea e ca este unul din rolurile cele mai importante ale strategiei.

 

Un mesaj pentru telespectatori

Clientilor: faceti briefuri, cel mai rau e sa nu faci briefuri.
Echipei: faceti briefuri memorabile.

read more
rv-cover-800

[CV de agentie - IQads] – Razvan Vasiloiu

In 2007, cativa prieteni publicitari s-au hotarat sa isi uneasca business-urile proprii intr-o agentie de publicitate

Pentru piata de publicitate, provocarea cea mai mare este aceea de a nu mai munci pe gratis, spune Razvan Vasiloiu (Head of Strategy si Co-owner, the Syndicate). Asa incat, un moment important din istoria agentiei a fost acela cand au cerut fee de participare la pitch. Dar nu l-au primit. “Provocarea este de a castiga respectul cuvenit unui munci intelectuale intense”, explica Razvan.

 

Istoria agentiei

In 2007, cativa prieteni publicitari s-au hotarat sa isi uneasca business-urile proprii intr-o agentie de publicitate full-service cu o viziune unitara.

Numele noii agentii a venit “natural”. Povesteam cuiva ce idee de agentie avem si ce vrem sa facem pentru publicitate. Ne-a zis pe loc: pai sa va numiti the Syndicate.

Ne-am dat seama ca facem ceva bine atunci cand am participat la primul pitch si l-am si castigat, la inceputul lui 2008. Pe parcursul vietii agentiei au mai fost cateva momente care ne-au dat de inteles ca suntem intr-o continua ascensiune si ca merita implicarea totala din partea tuturor membrilor.

Cateva exemple ar fi atunci cand am filmat primul spot TV, cand a trebuit sa marim echipa, cand am inceput sa refuzam invitatii “dubioase” la pitch-uri sau sa nu mai dam curs tuturor cererilor de oferta.

Marcant a fost si anul in care am filmat 5 spoturi, dar si cand am cerut prima data fee de participare la pitch (nu ne-au dat). Cel mai recent semn ca avem o echipa inchegata “that will go places” a fost in teambuilding-ul din Vama Veche.

thebrains-full

 

Angajati si departamente

Ne mandrim cu cei 28 de colegi la nivel de grup.

Avem CST, CRE, STR, Digital, DTP si 2 divizii specializate: the Sydicate Arhitecture (aici dam sensuri noi standurilor si altor constructii speciale) si, cel mai nou department, the Syndicate Entertaiment, in cadrul caruia regandim felul in care brandurile apar in orice tip de entertainment: video clipuri, filme, documentare, orice tip de video content. Aici avem 2 oameni talentati: un Visual Media Artist si un Acquisition Specialist care faciliteza legatura cu case de productii, de film, de discuri.

cultura-full

 

Comunicarea interna

Daca am avea de ales doar intre cele doua variante (formala/informala), am alege-o pe cea din urma. Toti spunem lucrurilor pe nume, fara ocolisuri.

Consideram ca o abordare directa contribuie enorm la dinamica agentiei, iar asta se poate vedea usor, atat in ceea ce livram, cat si in atmosfera generala.

theroom-full

Clienti

Advertising-ul si constructia de brand au aproximativ aceleasi principii, indiferent de categoria de business. Prin urmare, lucram cu o gama variata de branduri.

De-a lungul celor opt ani am avut peste 30 de clienti si 250 de campanii implementate cu success. Avem clienti care au business de instalatii termice si ventilatie, clienti din categoria alimentara si clienti din industria cosmetica si farmaceutica.

 

Cultura organizationala

Credem in Before the Line si After the Line, linia care delimiteaza momentul in care retii brandul si momentul in care acel band devine alegerea ta numarul unu.

Este o viziune originala dezvoltata pe baza mai multor studii de specialitate ce trateaza psihologia din spatele advertisingului.

Aceasta linie rosie care se regaseste si in identitatea noastra vizuala, este un tool durabil care dicteaza si cultura organizationala. Punctele cheie pe care le urmam sunt cercetarea si intelegerea comportamentului clientului, realizarea de concepte originale si implementarea lor in mod inteligent.

Asa ca motto-ul nostru rezoneaza intru totul cu ce reprezentam noi:
theSyndicate: intelligent creativity

theteam-full

Provocari

Sa nu mai muncim pe gratis. Este o provocare a intregii industrii, iar pentru o agentie ca a noastra, independenta, participarea la pitch-uri neplatite se resimte si mai mult.

Stim ca acest lucru se va obtine greu, trebuie sa schimbam un mod de a privi si trata munca agentiilor, de a intelege volumul de munca din spatele unei idei care, odata prezentata, poate parea foarte simpla.

Provocarea este de a castiga respectul cuvenit unui munci intelectuale intense.

read more
Razvan-15a

Vertical line – sequel

As we established before (at least, I hope we did), the vertical line separates the moment of setting the brand in the right folder (BEFORE-THE-LINE) from the moment of choosing the brand (AFTER-THE-LINE). This twist from the horizontal line (ATL-BTL) to the vertical one can be based on the analogy between the human brain and a computer. Is this approach applied when it comes to building brands and campaigns?

This approach was created not because we found this analogy brain-computer; it comes from the questions I’ve put myself every time I’ve built an advertising message, a campaign, a new brand:

HOW does advertising really work?

HOW do people understand advertising messages?

WHAT types of messages reach people, WHEN and WHY only some of them do that?

WHAT impact has advertising over people’s emotions, thoughts and attitudes?

80% from the advertising messages are not understood, but does that mean they aren’t efficient? The idea is to see how these messages are memorized.

There are a lot of classifications of memory (Atkinson & Shiffrin, Broadbent, K.W Spence & J.T. Spence) but from the majority of their work we can conclude that there are 2 types of memory: explicit and implicit.

EXPLICIT memory is determined by the consciously updating of facts and events.

IMPLICIT memory is influenced by past experiences that we are not aware we had.

Studies, research and many experiments have proven that the majority of the advertising messages influence the implicit memory. One will remember perceptual characteristics (outline, luminosity, contrasts, colors) of an ad more that understanding and truly decoding it. In this way we can explain why marketing & agency people insist on keeping the exact chromatic, font, logo placement, ad print format, things that maybe we did out of the routine of our job, without understanding why.

Coming back to BEFORE-THE-LINE and AFTER-THE-LINE (I must keep the whole naming, being unable to use acronyms, because of the ATL and BTL intended confusion) and to the studies about memory, I think we can make the following analogy (another one): BEFORE-THE-LINE = the process of memorizing (to store), AFTER-THE-LINE = rediscovering of the memory (retrieval).

 

read more
Razvan Vasiloiu-theSyndicate

The line is dead, long live the vertical line!

What is the deal with the line? ATL or/and BTL?

Personally, I’ve worked in a BTL agency, as much as I did in an ATL one. Differences? Yes, there were, but even though I can’t, even now, tell in who’s favor, one thing is certain: clearly not in the client’s favor.  I will try to explain, as well as I can, why I think that way.

The line’s story is an old one, which, probably, you already know. Even if it is so, the forms in which its role is explained vary a lot and are, many times, missing the line. I just heard an accountant’s view on it that amused me.

This line that marks the way the consumer makes contact with the brand, that divides the budget in two for marketers, well, this line has become a formality. There is no place for formalities in advertising, because they are the reason that make us think in templates and have preconceptions. There are tens, maybe hundreds of succesful brands that are not on TV or brands that never took any BTL action. Then, why do they keep pushing this demarcation? As I was saying, it is only a formality, a heritage, which can be dangerous, especially when you’re hearing from time to time “but aren’t we making any BTL?”. As if you won’t make all of them and won’t check every action, your client will tell you that you’re not thinking 360degrees or 361.

I told myself: why not make something good out of this line? So, I analyzed it and came up with BEFORE THE LINE and AFTER THE LINE, so a vertical line. “Wow, so what?” Well, you should ask me “why?” instead. The vertical line wasn’t born because we didn’t like the horizontal one. It was created for pragmatic and psychological reasons, because we realized that the human brain works in a certain way which we must keep in mind. A lot of advertising pieces of work and/or social psychology ones made a parallel  between the human brain and a computer, an example that I’ve took and which I mention in most of my meetings. How come? Easy: the human brain is organized in the same way computers are, containing folders and files. Folders represent the products/services categories and in the folders we keep the files that correspond to each brand.

And now, the challenge. What do you do (for the brand) to be in the right folder and, after that, what do you do in order to make the people choose from that folder the thing we all (agency + client) want?   The vertical line separates the moment of memorizing the brand, setting the brand in the right folder by the moment of choosing the brand.

So, we can speak about BEFORE-THE-LINE and AFTER-THE-LINE, not only from the perspective of the type of activity, but from  the perspective of the type of the message. In this way we manage to build brands or brands’ stories from the consumer’s point of view.

Long live the brands, long live the vertical line!

read more