Razvan Vasiloiu, despre banci si reclame: Mesajele s-au schimbat de la “suntem si noi aici” la “suntem si noi aici si avem de toate”, apoi la “avem de toate”, iar in prezent “avem si noi credit de nevoi personale”

Razvan Vasiloiu ‎(Head of Strategy [co-owner] – the Syndicate) a avut prima intalnire cu bancile si nevoia lor de promovare acum 16 ani, cand a lansat primul card de credit. De atunci s-au schimbat multe, dar, de fapt, nimic important.

Publicitarul crede ca principala problema in comunicarea financiara o constituie terminologia care ii tine pe oameni la distanta.

Prima banca

Cam prin 2000, lansare a cardului de credit (cred ca primul din Romania). Tin minte ca am facut si o activare cu promoteri in magazine, ceea ce a fost o premiera pentru o pentru o banca.

Cardul de credit era si a ramas un produs bancar destul de complex de inteles, iar la momentul respectiv am considerat ca “explicarea live” este o buna solutie pentru a face oamenii sa inteleaga despre ce e vorba.

La vremea aia, bancile inca erau “ceva” doar pentru cei cu multi bani sau pentru “afaceristi”.

Terminologia folosita atunci, dar si acum, ii tine pe oameni la distanta, iar bancile nu au facut nimic sa schimbe situatia, poate si pentru ca o anumite aura de mister, de cuvinte magice, pe care doar ei le inteleg, pastreaza o situatie care le convine.

Campaniile de comunicare din acea vreme se rezuma la “acum suntem si noi aici” – era de ajuns.

Relatia cu bancile

Am trecut de la tactici de BTL, la campanii de DM (va mai amintiti de scrisori?) pana la campanii integrate de TV, OOH, digital. Pe langa tipurile de campanii facute, mesajele s-au schimbat foarte mult: de la “suntem si noi aici”, la “suntem si noi aici si avem de toate”, apoi la “avem de toate”, iar in prezent “avem si noi credit de nevoi personale”.

Cum s-a modificat comunicarea financiara in ultimii zece ani

Foarte putine banci (una sau doua) fac campanii de brand awareness, toate campaniile se axeaza pe Acum Avem Credite, Mai Tarziu o sa avem Depozite.

Apoi, marketing-ul, VP-ul si El Prezidente se intreaba de ce nu vine lumea si la ei la banca? Pentru ca lumea nu stie cine esti, insa tu vrei sa cumpere ceva de la tine.

Reclamele la banci: puncte bune si punctele rele

Din punctul meu de vedere, nicio banca nu are o imagine, o pozitionare clara. Nicio banca nu are curajul sa construiasca o relatie adevarata cu clientii, insa au asteptari de loialitate a clientilor, care de cele mai multe ori sunt captivi, in niciun caz loiali.

Tonul il da contextul financiar – BNR-ul, BCE – iar bancile fac campanii in functie de asta.

Puncte bune nu prea sunt, daca ceva s-a schimbat in bine nu se datoreaza bancilor, ci oamenilor care s-au educat si au fortat bancile la mici schimbari.

Cel mai mare hop de trecut cand comunici pentru banci

Tone of voice: sa nu fie prea colocvial, insa sa nu fie nici prea elitist.

Atitudinea romanilor fata de banci

Acum zece ani bancile aveau o perceptie ok, de institutii serioase, oamenii se uitau ca la o autoritate. In prezent, relatia dintre banci si oameni este tensionata si nu se bazeaza pe incredere. Bancile au de muncit foarte mult pentru a “repara” relatia asta.

Schimbari la nivel de target

Oamenii s-au educat in acesti ultimi 10-15 ani, nu mai “sar” chiar pe orice oferta, criza i-a educat intr-un mod dur, insa eficient. Cred ca sunt din ce in ce mai multi oameni care citesc contractele cu bancile.

Targetul, adica oamenii s-au schimbat foarte mult, pana acum nu a aparut vreun produs/serviciu bancar cu adevarat inovativ. Probabil sunt cativa oameni de finante care chiar in acest moment realizeaza ca o alternativa la banking-ul clasic poate fi un business de mare succes.

Criza

Presiunea crizei s-a facut simtita fiindca bancile nu doreau sa para ca investesc in lucruri care erau considerate neesentiale, precum publicitatea.

Mai a fost si supozitia ca targetul, deja furios pe starea lucrurilor, nu mai credea in mesajele lor. De obicei se inarmau cu anii de experienta si mesaje realiste si de solidaritate.

Umorul si bancile

Intr-un sector in care toate bancile iti ofera aceleasi servicii, se copiaza intre ele foarte des: fie ca te invita sa iti faci un card de credit sau sa iti “portezi salariul” ele trebuie sa se diferentieze prin ceva.

Acel punct forte ar trebui sa fie branding-ul. Instinctul nostru este sa cautam ce este distinct si asta aduce mai multi clienti decat faptul ca oferi internet banking.

NU-uri in comunicarea financiara

Nu sunt adeptul regulilor, orice poate sa se schimbe, orice poate evolua. Orice poate fi incalcat, doar ca trebuie sa fii pregatit pentru consecinte, ele pot fi si pozitive.