Vali Vernea: Etapele account-ului

Punte intre client si creatie,”forwardeur” de mail-uri si plimbator de hartii, cartita a clientului in agentie cu efect letal asupra creativitatii, nivelator de terenuri cu dubla actiune… Multe fatete avem de intors la jobul asta de account. Dupa ce, acum vreo doi ani i-am patruns in cateva din straturi acum ne infiltram si mai aproape de miez. Caci perceptia e una, realitatea are nuante si, aspirational, pare-ni-se ca CS-ul ar avea rolul de coloana vertebrala in agentie.

Vantul si avantul anilor 2000 l-au dus pe Vali Vernea (Client Service Director, the Syndicate), absolvent al Facultatii de Constructii, in departamentul field al unei agentii, unde mai apoi a fost ‘plasat’ la Client Service. Dar, spune Vali, account in adevaratul sens al cuvantului a devenit in 2002, dupa ce mai marele agentiei l-a pus la punct cu o sincronizare impecabila.

In ce priveste rolul CS-ului, Vali e de parere ca un account bun este un “Guardian”, gandeste in termeni business, nu in proiecte, si vizeaza atat linistea clientului, cat si pe cea a agentiei. Iar cu creatia, daca stie sa ceara, sa dea si sa primeasca feedback, account-ul nu va avea probleme:

Cu toti clientii si echipele de creatie cu care am lucrat pana acum am avut relatii bune si foarte bune; si asta nu pentru ca sunt un tip docil (chiar nu sunt), ci pentru ca am stiut sa-mi sustin punctul de vedere intr-un mod cat mai coerent si relevant.

Cu drag lucrezi “nopti si zile” cand stii de ce si pentru ce. Este foarte la-ndemana sa demotivezi o echipa de creatie si sa ai un rezultat execrabil.

Inainte spre publicitate, dreapta la CS

Alegerea de a intra in publicitate nu se datoreaza domeniului fantasmagoric care poate parea mirifica lume a advertising-ului, ci a fost o conjunctura (fericita in cele din urma) intr-o perioada in care eu eram in anii terminali ai facultatii de constructii (da, am absolvit CCIA, specilizarea Organizare de Santier).

Nu am ales Client Service-ul, ci am inceput la Mercury Promotions (in 1998) cu un job in departamentul field, pompos numit Sector Manager [ va rog sa subliniem impozanta prezenta a cuvantului “manager”:) ].

Asadar, trec prin departamentul de Field ca Sector Manager pentru niste proiecte P&G si Caravan Leader pentru Coca Cola, continui cu departamentul de Productie ca Production Assistant si, dupa 2 ani, sunt “plasat” in departamentul de Client Service sub directa grija si obladuire a actualui meu partener in the Syndicate, Razvan Vasiloiu, pentru a lucra aproape exclusiv pentru contul Ursus.

Cum spuneam, nu am ales eu publicitatea si CS-ul, ci mai degraba “vantul” si “avantul” anilor 2000 m-au plasat in aceasta arie.

Surprize la primul job de account

Habar n-aveam cu ce se mananca jobul de account, dar il vedeam ca pe ceva aspirational la acel moment.

Aia de la Client Service erau cei care veneau la departamentul field sau departamentul productie si dadeau ordine, erau un pic aroganti, un pic superiori si aveua discutii tete-a-tete cu acea entitate total necunoscuta si prea avansata ca noi muritorii de rand sa o stim – oamenii de “marketing” ai Clientului.

N-am prea avut timp sa fiu surprins de ceva anume in perioada in care am intrat in CS pentru ca volumul de munca era atat de mare, incat pana m-am prins care-i treaba cu mine, trecusera 2 ani; poate ca am fost surprins sa observ ca “oamenii de marketing ai clientului” sunt oameni normali, cu nevoi normale si nu sunt un bau-bau bine pozitionat intr-un birou racoros.

Pot spune ca account, in adevaratul sens al cuvantului, am devenit din sfarsitul lui 2002, in urma unei discutii extrem de neplacute cu Peter Hurley (unul din fostii actionari Mercury).

Eu eram intr-o perioada in care ma credeam mai destept si mai puternic decat oricine altcineva si am considerat ca aveam un salariu mult sub nivelul meu.

Asadar, expun nemultumirea mea managerilor directi, care mi-au spus franc ca nu inteleg de ce vreau atatia bani, ca ei nu cred ca o sa poata obtine pentru mine o marire asa mare, etc…

Eu, nimic, “vreau o evaluare si sa vorbesc cu Peter despre acest aspect, pentru ca altfel imi iau boarfele si plec” (tanar si curajos).

Am avut o discutie de aproximativ 3 ore cu Peter, in care m-a desfiintat complet si mi-a explicat cum se poate mai clar ca sunt un pusti care are multe/multe/multe lucruri de invatat.

Am fost nervos, indignat, suparat si toate cele, dar pana la urma (intr-un timp relativ scurt) am inteles ca avea foarte mare dreptate. So, multumesc Peter pentru ca m-ai pus la punct atunci cand trebuia.

Rolul CS-ului intr-o agentie. Evolutie

Rolul CS-ului este intr-o evolutie constanta, direct proportionala cu tipul de expertiza al respectivului account, este un rol duplicitar care te obliga sa stai intr-un continuu proces de invatare.

Account-ul este mult, mult prea mult stigmatizat, pe de o parte, si ridicat in slavi pe de cealalta parte.

Diferenta intre Vali Vernea account al anilor 2000 si Vali Vernea account al anilor 2015, este una foarte mare si asta nu este data doar de evolutia in cariera, ci de un cumul de factori care fac diferenta intre un account bun si unul prost (alt cuvant mai descriptiv nu stiu pentru a descrie un tampit care crede ca miscarea mail-urilor din stanga in dreapta ii certifica functia pusa de un alt tampit pe cartea lui de vizita).

Un account bun gandeste in termeni de business si nu in termeni de proiecte.

Job-ul de account este  extrem de important in economia unei agentii daca atat agentia, cat si clientul stiu sa foloseasca la nivel maxim aceasta resursa.

Influenta un account asupra dinamicii agentiei

WOW, in mod capital un account este “capabil” de a influenta radical dinamica unei campanii si asta (chiar daca ma repet) vine din intelegerea profunda a nevoilor de business pe care clientul sau le are.

Cu toti clientii si echipele de creatie cu care am lucrat pana acum am avut relatii bune si foarte bune; si asta nu pentru ca sunt un tip docil (chiar nu sunt), ci pentru ca am stiut sa-mi sustin punctul de vedere intr-un mod cat mai coerent si relevant.

Cu drag lucrezi “nopti si zile” cand stii de ce si pentru ce. Este foarte la-ndemana sa demotivezi o echipa de creatie si sa ai un rezultat execrabil.

Client > account > creatie = conflicte

Bullshit.

Jobul account-ului este acela de a livra “liniste” si “rezultate” (atat pentru client, cat si pentru agentie). 

Account-ul (de orice nivel) nu este responsabil de fericirea nimanui, ci are un rol de Guardian – “ma asigur ca al meu client primeste serviciile pe care le plateste si ca acele servicii au inalt grad de profesionalism, intelegere si adaptare pe nevoilor lui”.

Nu cred si nu am crezut niciodata in valoarea ideilor care nu ajung niciodata sa fie implementate. Asta inseamna ca nu este o idee buna, ca momentul in care a fost propusa nu a fost cel propice, ca business-ul/brandul nu este intr-un context care sa accepte asa ceva etc.

Nu vreau sa cred ca lumea publicitatii musteste de creativi geniali cu idei revolutionare si in partea cealalta avem niste clienti inhibati si nepregatiti care nu inteleg cat de geniali suntem noi.

Clinciuri cu creatia

Un account bun lucreaza intr-un zen total cu departamentul de creatie pentru ca stie sa ceara, sa dea si sa primeasca feedback. Un account prost este frustrant, enervant si poate bulversa total mintile creativilor.

Relatia ta cu departamentele de creatie. Greseli

Greseli au fost multe si cu siguranta vor mai fi.

Poate cel mai important lucru pe care un account trebuie sa-l faca/inteleaga este acela de a da un feedback clar si relevant. Atentie, ma refer la feedback-ul account-ului si nu la cel al clientului.

Poate nu sunt cel mai placut/comod account pentru ca fac ceea ce consider ca un account trebuie sa faca – sa fie un bun cunoscator a ceea ce clientul trebuie sa primeasca si sa nu accepte mediocritatea doar de dragul respectarii unui deadline.

Eu sunt tipul de persoana care intoarce destul de des lucrari in creatie si poate ca nu de fiecare data cu argumente solide, dar trebuie sa ne mai bazam si pe intuitie.

O victorie personala la job

Fara victorii personale, pentru ca nu duc razboaie personale cu nimeni. Realizarile si esecurile noastre se datoreaza echipei frumoase pe care o avem.

Nu duc razboaie cu departamentul de creatie pentru ca nu am de ce. Suntem oameni simpli cu cerinte simple, chiar daca din vanitate cateodata ne consideram mai deosebiti.

Account-ul la nivel de perceptie

Perceptiile sunt diferite si cateodata extreme. Account-ul a trecut prin mai multe etape de-a lungul ultimilor 17 ani (de cand eu bifez in aceasta industrie) – desteptul-executantul-neintelegatorul-frustrantul-strategul-si lista poate continua.

Account-ul nu este o capra nici pentru client, nici pentru creative team. Daca esti tipul de client care vrei sa calaresti pe cineva, roaga agentia sa-ti dea o resursa pentru asa ceva, dar careia sa nu i se spuna account.

Nu stiu care este perceptia oamenilor din industrie despre acest job, dar stiu (sau cred ca stiu) care este rolul exclusiv si definitoriu al account-ului anilor 2015:

Account-ul anilor 2015 trebuie sa fie un bun cunoscator al brandurilor pentru care presteaza, sa le introduca in viata lui personala, sa inteleaga ca rezultatele unei campanii trebuie sa fie imediate si cuantificabile, sa aiba o minima cultura financiara (si nu inseamna ca trebuie sa stie cum sa faca un buget in excel), sa aiba o personalitate puternica care sa-i permita sa ia decizii pentru agentie si pentru clientii sai.

“Barbatii ajung la creatie si femeile la CS”?

Habar n-am. Nici nu mi-am dat seama pana acum ca sunt mai multe femei in CS si mai multi barbati in creatie (cu toate ca asa este). Cum spuneam, nu stiu ci doar pot sa am niste banuieli – sunt mai rabdatoare, vorbesc mai frumos, se enerveaza mai greu, sunt mai politicoase….