Publicitate: INSIGHT-uri de la Razvan Vasiloiu

Interviu IQads cu Razvan Vasiloiu, strategul the Syndicate:

Ce iti amintesti cel mai pregnant despre tine de acum 10 ani?

• Ca eram mai rigid si derutat. Credeam ca cel mai bun castiga.

In ce etapa a carierei te aflai acum 10 ani? Cat de diferita este fata de cea din prezent? Care este schimbarea cea mai importanta prin care ai trecut?

• Infiintasem theSyndicate de relativ putin timp, in 2007, si chiar daca incepea criza, noi eram “pe val”, fiind la inceput.
• Fata de 2009, m-am maturizat. Si profesional si personal.

Unde, la ce lucrai? Ce proiecte deosebite iti amintesti din acea perioada?

• Proiectul cel mai important la momentul respectiv era viziunea noastra despre cum se face advertising. Vazusem ca marile agentii au un tool, un approach care sa ii diferentieze. Si pentru ca separarea asta ATL/BTL devenea din ce in ce mai formala – si, apropo, inca este – am venit cu abordarea Before-the-Line/After-the-Line. Linia nu mai era orizontala, ci verticala. Abordarea asta este prezenta si azi in tot ceea ce facem pentru ca ne pune in mintea oamenilor, nu intr-un ppt cu impartiri formale.

Care era starea de spirit/perspectiva de atunci? Erai multumit/fericit/satisfacut? Care era perspectiva asupra jobului? Cum s-a schimbat ea intre timp: ce s-a infirmat? Ce s-a confirmat?

• Eram multumit ca faceam ce imi placea, eram entuziast si pasionat. Lucruri care nu s-au schimbat. Aveam o oarecare nervozitate legata de viitorul proiect/client. Asta nu se mai intampla acum.
• Credeam ca nu o sa avem nevoie de un departament de digital, care acum exista si munceste mult si multe.

FFW in prezent. Cum e acum? Ai putea spune ca esti optimist/pesimist/optimist educat, pesimist cu speranta in ceea ce priveste domeniul in care lucrezi si ceea ce faci? De ce?

• Optimist educat suna cel mai aproape de starea de acum. Publicitatea exista de foarte mult timp, de mult mai mult decat se recunoaste, indiferent de forma pe care a luat-o. Sunt multe discutii acum despre sfarsitul publicitatii, dar acest sfarsit se refera de fapt la forma pe care ea o va avea in viitor. Insa conceptele de pozitionare solida, de identificare a unui teritoriu de comunicare diferentiator si relevant (ownable), de executii impecabile a ideilor/conceptelor vor ramane, cu siguranta.
• Cat despre noi, pentru urmatorii 10 ani, se ridica o intrebare: o sa avem nevoie de un departament dedicat pentru Creatie/Productie de Content? Probabil ca mult mai repede. Provocarea principala e rapiditatea: daca ai ideea azi, cum faci sa ai contentul gata maine? La asta lucram in momentul asta.

Trei motive pentru care e bine/misto sa lucrezi in acest domeniu

• Iluzia Noului. Chiar daca sarcinile, procesele sunt aceleasi, in acest domeniu ai impresia ca se intampla mereu ceva, un client nou, proiect nou, brand nou, provocare noua, o tactica neconventionala, o media noua la care te-ai gandit. NOUL vinde in general,  de ce nu s-ar aplica si celor care-l preaslavesc, adica publicitarilor?
• Iluzia Artei. Cei mai multi stiu si declara ca publicitatea nu e arta. Tot ei se considera, de fapt, artisti.
• Iluzia Celui Mai Bun. Chiar si cand se aleg alte idei, tot crezi ca ale tale erau cele mai bune.

Cat de mult simti ca poti schimba lucrurile din domeniul tau, prin ceea ce faci?

• Intrebarea este cati dintre noi ne propunem asta in mod constient. Daca se intampla ca prin ceea ce faci si cum faci sa influentezi in bine domeniul, asta e minunat. Dar sunt organizatii si asociatii care chiar isi propun asta si ilustreaza cat de dificil e s-o faci, pe bune, in practica.
• Cred ca fiecare isi doreste, mai mult sau mai putin constient sau asumat sa schimbe ceva, sa “lase ceva in urma” si asta s-a vazut si se va vedea in continuare in evolutia advertising-ului.

Care sunt cele mai bune lucruri care s-au intamplat in acest domeniu in ultimii 10 ani? Care sunt lucrurile bune care se intampla acum?

• Cei care au trecut prin criza, care nu au inchis pravalia in ideea ca vor deschide dupa, au invatat ceva extrem de util: curajul. Dar, parca invers proportional cu ceea ce se intampla in plan social, in ultimii 2-3 ani tocmai curajul asta a mai scazut in intensitate. Probabil ca ne aflam intr-o zona de confort, cand toata lumea e pe crestere si atunci de ce sa mai riscam? Se prea poate.

Sa cultivam putin optimismul. Care sunt punctele bune din industrie cand te gandesti la:

– oameni: Ca am gasit sau ne-am lasat gasiti de tineri responsabili. Increderea ca dai un task cuiva si se va face in termen si bine.

– procese: Ca avem si nu sunt birocratice. Nu multe, oricum.

– rezultate: 2017 si 2018 au fost cei mai buni ani ai nostri din punct de vedere rezultate financiare, ceea ce arata maturizarea agentiei, dar si eforturile de a mentine o echipa unita si responsabila.

– efectele muncii: Cand 70% din new business vine din recomandari, iti dai seama ca ai construit un brand puternic, ca ai facut campanii de care lumea vorbeste si toti au incredere sa te recomande.

Cel mai bun lucru din munca ta, pe care il stiu prea putini

• “Culegerea” de insight-uri relevante, de la “fata locului”, la cald.

Ce i-ai spune eului tau de acum 10 ani? Ce sfat i-ai da? Ce ii spui celui de peste 10 ani?

• Va fi bine – chill.
• Va fi si mai bine.