Vali Vernea: Etapele account-ului

Punte intre client si creatie,”forwardeur” de mail-uri si plimbator de hartii, cartita a clientului in agentie cu efect letal asupra creativitatii, nivelator de terenuri cu dubla actiune… Multe fatete avem de intors la jobul asta de account. Dupa ce, acum vreo doi ani i-am patruns in cateva din straturi acum ne infiltram si mai aproape de miez. Caci perceptia e una, realitatea are nuante si, aspirational, pare-ni-se ca CS-ul ar avea rolul de coloana vertebrala in agentie.

Vantul si avantul anilor 2000 l-au dus pe Vali Vernea (Client Service Director, the Syndicate), absolvent al Facultatii de Constructii, in departamentul field al unei agentii, unde mai apoi a fost ‘plasat’ la Client Service. Dar, spune Vali, account in adevaratul sens al cuvantului a devenit in 2002, dupa ce mai marele agentiei l-a pus la punct cu o sincronizare impecabila.

In ce priveste rolul CS-ului, Vali e de parere ca un account bun este un “Guardian”, gandeste in termeni business, nu in proiecte, si vizeaza atat linistea clientului, cat si pe cea a agentiei. Iar cu creatia, daca stie sa ceara, sa dea si sa primeasca feedback, account-ul nu va avea probleme:

Cu toti clientii si echipele de creatie cu care am lucrat pana acum am avut relatii bune si foarte bune; si asta nu pentru ca sunt un tip docil (chiar nu sunt), ci pentru ca am stiut sa-mi sustin punctul de vedere intr-un mod cat mai coerent si relevant.

Cu drag lucrezi “nopti si zile” cand stii de ce si pentru ce. Este foarte la-ndemana sa demotivezi o echipa de creatie si sa ai un rezultat execrabil.

Inainte spre publicitate, dreapta la CS

Alegerea de a intra in publicitate nu se datoreaza domeniului fantasmagoric care poate parea mirifica lume a advertising-ului, ci a fost o conjunctura (fericita in cele din urma) intr-o perioada in care eu eram in anii terminali ai facultatii de constructii (da, am absolvit CCIA, specilizarea Organizare de Santier).

Nu am ales Client Service-ul, ci am inceput la Mercury Promotions (in 1998) cu un job in departamentul field, pompos numit Sector Manager [ va rog sa subliniem impozanta prezenta a cuvantului “manager”:) ].

Asadar, trec prin departamentul de Field ca Sector Manager pentru niste proiecte P&G si Caravan Leader pentru Coca Cola, continui cu departamentul de Productie ca Production Assistant si, dupa 2 ani, sunt “plasat” in departamentul de Client Service sub directa grija si obladuire a actualui meu partener in the Syndicate, Razvan Vasiloiu, pentru a lucra aproape exclusiv pentru contul Ursus.

Cum spuneam, nu am ales eu publicitatea si CS-ul, ci mai degraba “vantul” si “avantul” anilor 2000 m-au plasat in aceasta arie.

Surprize la primul job de account

Habar n-aveam cu ce se mananca jobul de account, dar il vedeam ca pe ceva aspirational la acel moment.

Aia de la Client Service erau cei care veneau la departamentul field sau departamentul productie si dadeau ordine, erau un pic aroganti, un pic superiori si aveua discutii tete-a-tete cu acea entitate total necunoscuta si prea avansata ca noi muritorii de rand sa o stim – oamenii de “marketing” ai Clientului.

N-am prea avut timp sa fiu surprins de ceva anume in perioada in care am intrat in CS pentru ca volumul de munca era atat de mare, incat pana m-am prins care-i treaba cu mine, trecusera 2 ani; poate ca am fost surprins sa observ ca “oamenii de marketing ai clientului” sunt oameni normali, cu nevoi normale si nu sunt un bau-bau bine pozitionat intr-un birou racoros.

Pot spune ca account, in adevaratul sens al cuvantului, am devenit din sfarsitul lui 2002, in urma unei discutii extrem de neplacute cu Peter Hurley (unul din fostii actionari Mercury).

Eu eram intr-o perioada in care ma credeam mai destept si mai puternic decat oricine altcineva si am considerat ca aveam un salariu mult sub nivelul meu.

Asadar, expun nemultumirea mea managerilor directi, care mi-au spus franc ca nu inteleg de ce vreau atatia bani, ca ei nu cred ca o sa poata obtine pentru mine o marire asa mare, etc…

Eu, nimic, “vreau o evaluare si sa vorbesc cu Peter despre acest aspect, pentru ca altfel imi iau boarfele si plec” (tanar si curajos).

Am avut o discutie de aproximativ 3 ore cu Peter, in care m-a desfiintat complet si mi-a explicat cum se poate mai clar ca sunt un pusti care are multe/multe/multe lucruri de invatat.

Am fost nervos, indignat, suparat si toate cele, dar pana la urma (intr-un timp relativ scurt) am inteles ca avea foarte mare dreptate. So, multumesc Peter pentru ca m-ai pus la punct atunci cand trebuia.

Rolul CS-ului intr-o agentie. Evolutie

Rolul CS-ului este intr-o evolutie constanta, direct proportionala cu tipul de expertiza al respectivului account, este un rol duplicitar care te obliga sa stai intr-un continuu proces de invatare.

Account-ul este mult, mult prea mult stigmatizat, pe de o parte, si ridicat in slavi pe de cealalta parte.

Diferenta intre Vali Vernea account al anilor 2000 si Vali Vernea account al anilor 2015, este una foarte mare si asta nu este data doar de evolutia in cariera, ci de un cumul de factori care fac diferenta intre un account bun si unul prost (alt cuvant mai descriptiv nu stiu pentru a descrie un tampit care crede ca miscarea mail-urilor din stanga in dreapta ii certifica functia pusa de un alt tampit pe cartea lui de vizita).

Un account bun gandeste in termeni de business si nu in termeni de proiecte.

Job-ul de account este  extrem de important in economia unei agentii daca atat agentia, cat si clientul stiu sa foloseasca la nivel maxim aceasta resursa.

Influenta un account asupra dinamicii agentiei

WOW, in mod capital un account este “capabil” de a influenta radical dinamica unei campanii si asta (chiar daca ma repet) vine din intelegerea profunda a nevoilor de business pe care clientul sau le are.

Cu toti clientii si echipele de creatie cu care am lucrat pana acum am avut relatii bune si foarte bune; si asta nu pentru ca sunt un tip docil (chiar nu sunt), ci pentru ca am stiut sa-mi sustin punctul de vedere intr-un mod cat mai coerent si relevant.

Cu drag lucrezi “nopti si zile” cand stii de ce si pentru ce. Este foarte la-ndemana sa demotivezi o echipa de creatie si sa ai un rezultat execrabil.

Client > account > creatie = conflicte

Bullshit.

Jobul account-ului este acela de a livra “liniste” si “rezultate” (atat pentru client, cat si pentru agentie). 

Account-ul (de orice nivel) nu este responsabil de fericirea nimanui, ci are un rol de Guardian – “ma asigur ca al meu client primeste serviciile pe care le plateste si ca acele servicii au inalt grad de profesionalism, intelegere si adaptare pe nevoilor lui”.

Nu cred si nu am crezut niciodata in valoarea ideilor care nu ajung niciodata sa fie implementate. Asta inseamna ca nu este o idee buna, ca momentul in care a fost propusa nu a fost cel propice, ca business-ul/brandul nu este intr-un context care sa accepte asa ceva etc.

Nu vreau sa cred ca lumea publicitatii musteste de creativi geniali cu idei revolutionare si in partea cealalta avem niste clienti inhibati si nepregatiti care nu inteleg cat de geniali suntem noi.

Clinciuri cu creatia

Un account bun lucreaza intr-un zen total cu departamentul de creatie pentru ca stie sa ceara, sa dea si sa primeasca feedback. Un account prost este frustrant, enervant si poate bulversa total mintile creativilor.

Relatia ta cu departamentele de creatie. Greseli

Greseli au fost multe si cu siguranta vor mai fi.

Poate cel mai important lucru pe care un account trebuie sa-l faca/inteleaga este acela de a da un feedback clar si relevant. Atentie, ma refer la feedback-ul account-ului si nu la cel al clientului.

Poate nu sunt cel mai placut/comod account pentru ca fac ceea ce consider ca un account trebuie sa faca – sa fie un bun cunoscator a ceea ce clientul trebuie sa primeasca si sa nu accepte mediocritatea doar de dragul respectarii unui deadline.

Eu sunt tipul de persoana care intoarce destul de des lucrari in creatie si poate ca nu de fiecare data cu argumente solide, dar trebuie sa ne mai bazam si pe intuitie.

O victorie personala la job

Fara victorii personale, pentru ca nu duc razboaie personale cu nimeni. Realizarile si esecurile noastre se datoreaza echipei frumoase pe care o avem.

Nu duc razboaie cu departamentul de creatie pentru ca nu am de ce. Suntem oameni simpli cu cerinte simple, chiar daca din vanitate cateodata ne consideram mai deosebiti.

Account-ul la nivel de perceptie

Perceptiile sunt diferite si cateodata extreme. Account-ul a trecut prin mai multe etape de-a lungul ultimilor 17 ani (de cand eu bifez in aceasta industrie) – desteptul-executantul-neintelegatorul-frustrantul-strategul-si lista poate continua.

Account-ul nu este o capra nici pentru client, nici pentru creative team. Daca esti tipul de client care vrei sa calaresti pe cineva, roaga agentia sa-ti dea o resursa pentru asa ceva, dar careia sa nu i se spuna account.

Nu stiu care este perceptia oamenilor din industrie despre acest job, dar stiu (sau cred ca stiu) care este rolul exclusiv si definitoriu al account-ului anilor 2015:

Account-ul anilor 2015 trebuie sa fie un bun cunoscator al brandurilor pentru care presteaza, sa le introduca in viata lui personala, sa inteleaga ca rezultatele unei campanii trebuie sa fie imediate si cuantificabile, sa aiba o minima cultura financiara (si nu inseamna ca trebuie sa stie cum sa faca un buget in excel), sa aiba o personalitate puternica care sa-i permita sa ia decizii pentru agentie si pentru clientii sai.

“Barbatii ajung la creatie si femeile la CS”?

Habar n-am. Nici nu mi-am dat seama pana acum ca sunt mai multe femei in CS si mai multi barbati in creatie (cu toate ca asa este). Cum spuneam, nu stiu ci doar pot sa am niste banuieli – sunt mai rabdatoare, vorbesc mai frumos, se enerveaza mai greu, sunt mai politicoase….

Valentin Vernea: the Syndicate, o agentie extrem de activa

Tragand linie dupa 2014, am vorbit cu managerii agentiilor de creatie, PR, BTL si digital despre statusul business-ului lor la inceput de an – cifre de afaceri, servicii nou dezvoltate, portofolii de clienti – ajungand pana la evolutia pietei in 2015 si planurile de crestere a profitabilitatii fiecarei agentii.

Despre business-ul the Syndicate aflam de la Valentin Vernea (Client Service Director).

Cifra de afaceri the Syndicate in 2014

Am incheiat 2014 cu o cifra de afaceri de aproximativ 4.400.000 lei, insemnand o crestere de aproximativ 20% fata de anul anterior, cifra care se afla in sfera predictiilor noastre. A fost un an bun si spun asta nu doar prin prisma cifrei de afaceri, ci a campaniilor facute impreuna cu clientii nostri.

Evolutia pietei de creatie in 2015

Nu vad nimic spectaculos ce se poate intampla pe piata, ci doar ca sunt foarte optimist cu privire la deschiderea business-urilor catre solutii mai putin confortabile, dar care sa le aduca rezultate atat pe termn lung cat mai ales pe termen scurt.

Clasica separare intre BTL si ATL (bugete, planuri, proiecte, etc…) incepe sa devina istorie, iar in viziunea noastra (si nu numai) vorbim despre “Before-the-Line” ca fiind momentul de memorare al brandului si “After-the-Line” ca fiind momentul in care consumatorul alege brandul.

Brandurile au devenit o “fiinta extrem de activa” care comunica in permanenta cu consumatorii sai, primeste feedback-uri si raspunde acestora.

Cresterea profitabilitatii agentiei

Noi suntem o agentie “nascuta” in 2007 si care de la inceputurile ei a avut o politica de costuri fixe bine definita. Sub nicio forma nu cred in cresterea profitabilitatii prin reducerea costurilor pentru ca mai mult sau mai putin aceasta este o tactica pentru o uzina; iar noi nu producem motoare sau vagoane de tren.

Profitabilitatea  este data de catre performanta noastra strategica si creativa, de solutiile care imbunatatesc business-ul partenerilor nostri si care ofera un motiv real consumatorilor de a pune brandurile lor in cos.

Structura portofoliului de clienti

Asta este un capitol la care intotdeauna am stat “frumos”.  Nu suntem specializati pe un anumit sector, din simplul motiv ca nu cred ca acest tip de specializare aduce valoare adaugata.

Lucram cu si pentru diverse industrii (FMCG, Pharma, Beauty, Retail, Constructii), iar acest fapt nu face decat sa ne largeasca orizontul de intelegere si cunoastere al pietei si poate, cel mai important, pe cel al consumatorului in diversele lui momente de consum.

Avem un portofoliu echilibrat, iar clientii nostri actuali sunt cei pentru care nu facem niciun fel de rabat. Iubim business-urile antreprenoriale (cu toate ca este mai greu de lucrat cu ele) pentru deschiderea catre nou de care dau dovada si respectam brandurile companiilor multinationale pentru scopul precis pe care vor sa il aiba in viata consumatorilor sai.

Specializari si servicii dezvoltate in 2014

Cred ca daca spun ca ne-am dezvoltat capabilitatile in zona de “online” sunt deja plictisitor, pentru ca este “la moda”. Mie-mi place sa cred (si se pare ca asa si este) ca noi ne specializam din ce in ce mai mult pentru a oferi consumatorilor experiente totale si relevante cu brandurile pentru care lucram.

“Consumer engagement”  este o sintagma care a devenit un fel de obligatie pentru orice fel de tactica folosita, iar eforturile noastre sunt cu siguranta in aceasta directie, pentru ca un brand trebuie sa ofere o interactiune directa, imediata si relevanta cu consumatorii sai.

Domenii/sectoare cu know-how sau expertiza nevalorificata

Avem o expertiza foarte bine dezvoltata in sectorul Banking, iar pentru acest an ne pregatim sa ne reintoarcem “in forta” in aceasta industrie.

Politica de participare la pitch-uri

Nu refuzam niciun pitch care este organizat dupa niste principii de bun simt – brief, debrief competent, sanse egale pentru fiecare participant.

Florin Olingheru: despre tinerii din agentii

Florin Olingheru, Directorul de Creatie de la The Syndicate, a invatat de la colegii lui mai tineri ca ar trebui sa aiba si viata sociala. Altfel, nu e de acord cu alte voci, care spun ca noua generatie nu are scop. Din contra, spune el, sunt tineri hotarati sa miste munti.

Cel mai tanar din agentie

Tanarul nostru are 22 de ani, dar asta nu-l impiedica deloc. Ne-a fost recomandat, ne-am intalnit si ne-am placut.

Cel mai important lucru

Educatia si cultura generala. Desigur, alaturi trebuie sa existe pasiunea si daruirea pentru actul creativ, onestitatea, lipsa de prejudecati si sa aiba acea “sclipire” ce merita slefuita.

Facultatea in domeniu – obligatorie?

In general conteaza, insa am intalnit si oameni care au terminat “matematica” si sunt copywriteri de exceptie.

Se invata publicitatea la scoala?

Este importanta orice scoala sau training in acest domeniu, insa nu trebuie sa ramana la nivel de retete. Publicitatea este o forma de arta + stiinta aplicata, ce-si schimba permanent forma si continutul, este mai ceva ca in medicina 🙂

Selectia

Aplicam filtrele descrise mai sus si dam si niste teste. Apoi, are loc un interviu final.

Ce aduc nou

Sunt tineri foarte hotarati sa miste muntii, chiar daca unele voci spun ca generatia actuala este fara scop. Sunt la zi cu trend-urile, au constiinta ideii de a fi pe val.

Un lucru bun si un lucru rau

Nu cred ca exista bun sau rau. Depinde cum ii vedem sau cum vrem sa-i vedem. Pana la urma, ei sunt cei pe care i-am crescut sau ii crestem.

Greseli si atuuri

Folosesc tipare sau incearca sa faca “ce li se cere”. Atuuri? Au forta sa dea “reset” cand sunt pe langa subiect.

Ce ai invatat de la ei

Sa nu uit sa mai am si viata sociala.

Ce te surprinde

Constiinta lucrului bine facut.

Diferenta dintre ei si voi

Noi, eu, am pornit de la nivelul solului. Ei intra deja pe niste carari de munte batatorite, trebuie doar sa indrazneasca sa gaseasca noi rute, sa deschida noi drumuri.

Un sfat

Indrazniti!

Valentin Vernea: Pitch-uri the Syndicate

Reprezentantii agentiilor romanesti raspund intrebarilor noastre despre pitch-urile la care participa, dar si despre motivele care ii fac sa le refuze. Aflati parerea lui Valentin Vernea (Client Service Director, the Syndicate) despre acest subiect:

Punctele urmarite in evaluarea unei propuneri de a participa la pitch
Criteriile se schimba continuu, mai exact se mai adauga cate unul, doua, dupa fiecare experienta. Credem ca este un proces natural, pe masura ce o agentie se maturizeaza isi dezvolta un “radar” in ceea ce priveste pitch-urile.

Ce luam in considerare: cat de incitanta si bine definita este invitatia, reputatia companiei, reputatia initiatorului de pitch (marketing manager, brand manager etc). Apoi, trebuie sa ne intalnim cu cei care organizeaza pitch-ul, daca nu accepta sa ne intalnim, nu participam pentru ca este doar o “vanatoare de idei”. Dupa ce ai acceptat sa participi primesti brieful de agentie, care este un alt indicator clar despre “personalitatea” initiatorilor. Trebuie sa vedem pasiune si respect pentru brandul respectiv in continutul briefului.

Un alt lucru pe care nu ne ferim sa-l spunem este ca nu ne ducem la pitch-uri fara a face un mic research “despre situatiile de prietenie excesiva”.

In ultimul timp, la cele mai recente 3 pitchuri la care am participat, clientul a comunicat numele agentiilor implicate, speram sa devina o practica des intalnita.

Debriefing-ul pentru noi este mai mult decat o etapa de lamurire a anumitor aspecte din brief. Chiar si in aceasta etapa ne putem decide de a renunta la participarea la pitch daca vedem lipsa de implicare, raspunsuri negandite, raspunsuri sablon, neinteres fata de tema din partea initiatorilor. In aceasta etapa iti dai seama daca poti lucra cu persoanele respective sau nu.

Munca depusa pentru un pitch este una considerabila (neplatita) si preferam sa mergem acolo unde sansele sunt reale si egale. Suntem printre fericitii care in 2013 au castigat 8 din 10 pitch-uri si asta cred ca este in mare masura datorata si selectiei riguroase pe care o aplicam atunci cand participam.

O alta regula este ca nu mergem la pitch-uri care ne pot afecta work load-ul astfel incat clientii existenti sa aiba probleme, nu participam de dragul de a participa

Razvan Vasiloiu: Strategul bun

Ce inseamna sa fii strategic planner pe meleaguri mioritice, cum poti sa fii bun la ceea ce faci, de unde te inspiri si care sunt tehnicile de abordare a briefului pe care trebuie sa le folosesti? Am intrebat toate astea si am pus in discutie mituri precum “munca strategic plannerului e plictisitoare” sau “publicitatea poate sa traiasca foarte bine si fara strategic planning”. Ne-a raspuns Razvan Vasiloiu (Head of Strategy / Co-owner, the Syndicate).

Definitia mea pentru job-ul de strategic planner
Alchimistul care reuseste sa combine statistici, insight-uri, trenduri, atribute ale brandului, caracteristici psiho-sociale cu scopul de a dezvolta branduri prin cunoastere si inovatie, pentru oameni si business-uri.

Rolurile unui strategic planner
Sa reaminteasca tuturor ca lucreaza in advertising, cu branduri care vor sa “vorbeasca”oamenilor.
Sa incite, chestioneze, sa enerveze, sa distreze pentru a scoate cele mai bune idei.
Ca apoi, sa intrebe: ok, dar sunt pe brief? Sunt relevante pentru brand?

Ce background are un strategic planner
Cu cat mai multe experiente anterioare cu atat mai bine. Un strateg bun poate sa fi fost reprezentant de vanzari, psiholog, barman, consilier de cuplu, neurochirurg, cleaning executive (gunoier – multe poti afla din ce arunca oamenii).

Bucurii si tristeti
Satisfactie – ca directia strategica propusa da roade pe termen lung si a constribuit la constructia unor branduri interesante si profitabile.
Tristete – sa vezi ca strategia aleasa in urma unui pitch nu are legatura cu brieful, iar strategia propusa de tine ar fi fost mult mai potrivita.

Diferentele intre agentii in ce priveste job-ul
Cred ca importanta acordata strategiei. Vorbim aici de agentii care nu au departament de strategie, pana la cele in care departamentul de strategie e foarte bine dezvoltat.
Mai difera si modul in care departamentul de strategie isi face treaba. Daca ne imaginam o scala, la un capat avem situatia in care strategul este doar o extensie a client service-ului, adica face creative brief-ul si atat, iar la celalalt capat avem strategul care este un fin psiholog, un bun interpret al datelor, un instigator, un consultant si gardian al brandului(lor), un vizionar.

Prima intalnire cu brieful
Devin un potential client/consumator si ma intreb multe, multe chestii.

Cum se gaseste insight-ul cel mai bun
La the Syndicate am dezvoltat un tool de cautare de insight-uri pe care l-am numit PsyMappingTM. Dupa identificarea foarte fina a targetului incepem sa construim PsyMapping-ul luand in considerare tot ce credem ca este relevant pentru omul cu care vorbim: dorinte, nevoi, frici, preferinte, idoli, complexe psihologice, stereotipuri, posibile experiente de viata, amintiri, reprezentari.
Pot exista insight-uri despre consumator, culturale, despre viitor, de produs, de brand, de cumparare/achizitie, iar in functie de cerinta briefului construim campaniile cu insight-uri relevante.

Combinatia ideala research + intuitie + experienta
De ceva timp investitia in research a scazut foarte mult.
Intuitia e buna, iti ofera cateva potentiale rute, insa nu e deajuns.
Experienta te ajuta sa stii ce sa faci, unde sa cauti si atat. Experienta folosita per se este riscanta.
Din dorinta de a face stiinta din advertising, folosim PsyMapping in constructia strategiei, culegand informatii cat mai multe si cat mai diverse.

Relatia ideala strategie – celelalte departamente
Ideal: fiecare account si fiecare creativ sa fie si“putin”strateg, astfel relatia va fi una foarte buna si plina de satisfactii.
Ideal: accountul sa nu fie un simplu administrator de cont, creativul sa nu fie doar artist, ambii sa inteleaga ca orice business trebuie sa faca bani, daca al nostru client face bani, vom face si noi.

Diferenta dintre un strategic planner priceput si unul nepriceput
Modul de viata. S-a mai spus asta, insa se aplica foarte bine in acest caz, cand esti pasionat de meseria asta vezi peste tot si oricand potentiale insight-uri, idei inovatoare, descoperi metode de cercetare noi, rezolvi brief-uri in somn.
Un strateg priceput trebuie sa faca o stiinta din advertising.

True or false: Publicitatea se poate face la fel de bine si fara un strategic planner
Fals.
Cateodata se poate, insa e riscant pentru branduri.

True or false: Cu cat mai buna strategia, cu atat mai bune rezultatele
Corect.
O strategie buna implica si estimarea unor rezultate, astfel poti verifica constant unde te afli versus ce ti-ai propus.

True or false: Strategic plannerii trebuie sa fie experti in domeniul in care activeaza brandul pentru a oferi consultant
Fals.
Planner trebuie sa DEVINA expert in domeniul/industria brandului, insa trebuie sa-si pastreze obiectivitatea si detasarea pentru a vedea tot, absolut tot.

True or false: Odata ce ai ales o strategie, trebuie sa te tii de ea pana la sfarsit
Fals.
Trebuie sa faci tot posibilul sa te tii de ea, insa daca la o evaluare intermediara se observa ca nu se pot atinge obiectivele, strategia trebuie imbunatatita.

True or false: Nu exista junior planner
Adevarat.
E nevoie sa ajungi la un nivel ridicat de intelegere a advertisingului, asa ca din aceasta perspectiva cineva poate fi la inceput de drum in ale strategiei, insa nu junior.

True or false: Munca in departamentul de strategie nu e la fel de fun ca cea de la creatie
Fals.
Munca in orice departament, in orice tip de industrie, e asa cum te raportezi la ea.
Naming-ul e important, asa ca eu nu-i zic munca.

True or false: Curiozitatea e cea mai importanta calitate a unui strateg
Fals.
Curiozitatea este importanta, insa curiozitatea “centrata” in a face stiinta din advertising.

[Cu burta pe carte] Razvan Vasiloiu. De la Trial la Promotii si apoi la Brand Building si Digital. Si inapoi la Promotii

Dupa 4 pagini din Arhetipurile lu Jung, Razvan Vasiloiu, ‎Head of Strategy [co-owner] – the Syndicate, adoarme sigur. Dar tot o reciteste. In paralel cu “Psihologia conceptelor” de Theodule Ribot. E unul din felurile lui de a invata. 

Fiecare carte citita te duce la cel putin alte 3 carti pe care vrei sa le citesti in viitor.

O alta etapa, la fel de importanta, este ascultatul in exces. Altfel, schimbarile de paradigma i-au adus cea mai buna invatatura: trendurile pot astepta.

Schimbari de paradigma

Din 1998 am trecut prin multe schimbari de abordare a ceea ce inseamna publicitatea. La inceput a fost perioada TRIAL – toata lumea era curioasa, inca erau multe chestii noi, iar publicitatea nu facea altceva decat sa ii “anunte” despre noutatea respectiva.

A urmat perioada PROMOTII (cu capace, etichete, nu cea cu coduri si bonuri) – mai toate brandurile faceau promotii cu premii. Apoi, putin diferit de cum ar fi normal, a urmat perioda BRAND BUILDING, oamenii din marcom au realizat ca ar fi bine sa construiasca branduri.

DIGITALUL ne-a acaparat imaginatia noastra si a brand managerilor, chiar daca multi oameni inca nu erau “pe net”.

A venit criza si s-a revenit la era PROMOTII, doar ca de data asta erau promotii de pret, si s-au ucis fara scrupule toate preturile, dar si niste branduri au cazut la datorie.

Ce urmeaza? Probabil ce e “pe trend” acum: Virtual Reality, Internet of Things. In aceeasi masura, s-ar putea sa o luam de la capat.

Abordarea noastra a fost intotdeauna cea din perspectiva omului cu care vorbim, asta nu se va schimba niciodata la noi, indiferent de ce e “la moda” in industria noastra, am propus intotdeauna o abordare TRUE, nu de fiecare data a fost cea aleasa. Nu vom pune niciodata “trendul” inaintea povestii brandului.

Ce si cum invata publicitarii

Nu stiu de unde invata publicitarii in general, observ  ca se uita mult prea mult la ce se intampla “pe afara”. Cei care cred ca mai au ceva de invatat ar putea invata de la “noile scoli de comunicare” – facultati cu programe de master foarte bune, pot invata din cartile cu adevarat de specialitate, pot invata din afara biroului si a masinii.

Metoda personala

Ascult foarte mult si pe oricine.

Fiecare carte citita te duce la cel putin alte 3 carti pe care vrei sa le citesti in viitor.

Intre nesiguranta si ”da, stiu care e treaba in publicitate”

Nu e variabila, intotdeauna stiu ca mai mult de invatat. Stiu care e treaba in publicitate, in aceeasi masura stiu ca intotdeauna poti invata, descoperi si mai ales aprofunda domeniul asta.

Invataturi recente

Cel mai recent este, de fapt, o confirmare a faptului ca mesajele publicitare sunt “decodate” undeva la marginea constientului, iar abordarea noastra Before-the-Line/After-the-Line vine in intampinarea acestei realitati.

Cursuri de specialitate

Daca te referi la traininguri sau workshopuri, nu prea sunt fan. Din ce in ce mai mult, oamenii aia incearca sa-ti vanda ceva, nu sa te invete ceva.

Ultimul care m-a ajutat cu adevarat a fost despre “Campaign Planning” tinut de Mark Jeweski, dar asta e de mult, cam acum 10 ani.

Conferinta lui Martin Lindstrom a fost interesanta, mi-a confirmat si intarit multe convingeri in ceea ce priveste advertisingul, insighturile, brandingul.

Cel mai recent titlu

Acum citesc “Psihologia conceptelor” de Theodule Ribot si invat cum se formeaza conceptele in mintea omului (nu in sensul de concept creative folosit de noi).

Recitesc “Arhetipurile si inconstientul colectiv” de C.G. Jung, o sa-mi ia ceva timp pentru ca dupa 4 pagini adorm sigur.

Cele mai importante carti

How Customers Think, Gerald Zaltman;

Advertising and the Mind of the Consumer, Max Sutherland;

Introducere in Creativitatea Publicitara, Sorin Preda;

Tipping Point, Malcolm Gladwell;

Limbajul Publicitatii, Angela Goddard;

The Buying Brain, Dr. A. K. Pradeep;

High Visibility, Rein – Kotler – Hamlin – Stoller.

Pozitionarea – Jack Trout

Romania si scoala de publicitate

Cred ca in ultima vreme, universitatile de stat au aflat de marketing si publicitate si, au dezvoltat module si mastere care sunt foarte bune, noi de acolo recrutam in mare proportie.

Nevoia de invatare in publicitate

Absolut, da. Pentru ca in orice domeniu este intotdeauna de invatat, dar mai ales aici, unde schimbarile sunt foarte rapide.

Razvan Vasiloiu, despre banci si reclame: Mesajele s-au schimbat de la “suntem si noi aici” la “suntem si noi aici si avem de toate”, apoi la “avem de toate”, iar in prezent “avem si noi credit de nevoi personale”

[CV de agentie – IQads] – Razvan Vasiloiu

In 2007, cativa prieteni publicitari s-au hotarat sa isi uneasca business-urile proprii intr-o agentie de publicitate

Pentru piata de publicitate, provocarea cea mai mare este aceea de a nu mai munci pe gratis, spune Razvan Vasiloiu (Head of Strategy si Co-owner, the Syndicate). Asa incat, un moment important din istoria agentiei a fost acela cand au cerut fee de participare la pitch. Dar nu l-au primit. “Provocarea este de a castiga respectul cuvenit unui munci intelectuale intense”, explica Razvan.

Istoria agentiei

In 2007, cativa prieteni publicitari s-au hotarat sa isi uneasca business-urile proprii intr-o agentie de publicitate full-service cu o viziune unitara.

Numele noii agentii a venit “natural”. Povesteam cuiva ce idee de agentie avem si ce vrem sa facem pentru publicitate. Ne-a zis pe loc: pai sa va numiti the Syndicate.

Ne-am dat seama ca facem ceva bine atunci cand am participat la primul pitch si l-am si castigat, la inceputul lui 2008. Pe parcursul vietii agentiei au mai fost cateva momente care ne-au dat de inteles ca suntem intr-o continua ascensiune si ca merita implicarea totala din partea tuturor membrilor.

Cateva exemple ar fi atunci cand am filmat primul spot TV, cand a trebuit sa marim echipa, cand am inceput sa refuzam invitatii “dubioase” la pitch-uri sau sa nu mai dam curs tuturor cererilor de oferta.

Marcant a fost si anul in care am filmat 5 spoturi, dar si cand am cerut prima data fee de participare la pitch (nu ne-au dat). Cel mai recent semn ca avem o echipa inchegata “that will go places” a fost in teambuilding-ul din Vama Veche.

Angajati si departamente

Ne mandrim cu cei 28 de colegi la nivel de grup.

Avem CST, CRE, STR, Digital, DTP si 2 divizii specializate: the Sydicate Arhitecture (aici dam sensuri noi standurilor si altor constructii speciale) si, cel mai nou department, the Syndicate Entertaiment, in cadrul caruia regandim felul in care brandurile apar in orice tip de entertainment: video clipuri, filme, documentare, orice tip de video content. Aici avem 2 oameni talentati: un Visual Media Artist si un Acquisition Specialist care faciliteza legatura cu case de productii, de film, de discuri.

Comunicarea interna

Daca am avea de ales doar intre cele doua variante (formala/informala), am alege-o pe cea din urma. Toti spunem lucrurilor pe nume, fara ocolisuri.

Consideram ca o abordare directa contribuie enorm la dinamica agentiei, iar asta se poate vedea usor, atat in ceea ce livram, cat si in atmosfera generala.

Clienti

Advertising-ul si constructia de brand au aproximativ aceleasi principii, indiferent de categoria de business. Prin urmare, lucram cu o gama variata de branduri.

De-a lungul celor opt ani am avut peste 30 de clienti si 250 de campanii implementate cu success. Avem clienti care au business de instalatii termice si ventilatie, clienti din categoria alimentara si clienti din industria cosmetica si farmaceutica.

Cultura organizationala

Credem in Before the Line si After the Line, linia care delimiteaza momentul in care retii brandul si momentul in care acel band devine alegerea ta numarul unu.

Este o viziune originala dezvoltata pe baza mai multor studii de specialitate ce trateaza psihologia din spatele advertisingului.

Aceasta linie rosie care se regaseste si in identitatea noastra vizuala, este un tool durabil care dicteaza si cultura organizationala. Punctele cheie pe care le urmam sunt cercetarea si intelegerea comportamentului clientului, realizarea de concepte originale si implementarea lor in mod inteligent.

Asa ca motto-ul nostru rezoneaza intru totul cu ce reprezentam noi:
theSyndicate: intelligent creativity

Provocari

Sa nu mai muncim pe gratis. Este o provocare a intregii industrii, iar pentru o agentie ca a noastra, independenta, participarea la pitch-uri neplatite se resimte si mai mult.

Stim ca acest lucru se va obtine greu, trebuie sa schimbam un mod de a privi si trata munca agentiilor, de a intelege volumul de munca din spatele unei idei care, odata prezentata, poate parea foarte simpla.

Provocarea este de a castiga respectul cuvenit unui munci intelectuale intense.

[CV de agentie] Razvan Vasiloiu, the Syndicate: In 2007, cativa prieteni publicitari s-au hotarat sa isi uneasca business-urile proprii intr-o agentie de publicitate

Pentru piata de publicitate, provocarea cea mai mare este aceea de a nu mai munci pe gratis, spune Razvan Vasiloiu (Head of Strategy si Co-owner, the Syndicate). Asa incat, un moment important din istoria agentiei a fost acela cand au cerut fee de participare la pitch. Dar nu l-au primit. “Provocarea este de a castiga respectul cuvenit unui munci intelectuale intense”, explica Razvan.

Istoria agentiei

In 2007, cativa prieteni publicitari s-au hotarat sa isi uneasca business-urile proprii intr-o agentie de publicitate full-service cu o viziune unitara.

Numele noii agentii a venit “natural”. Povesteam cuiva ce idee de agentie avem si ce vrem sa facem pentru publicitate. Ne-a zis pe loc: pai sa va numiti the Syndicate.

Ne-am dat seama ca facem ceva bine atunci cand am participat la primul pitch si l-am si castigat, la inceputul lui 2008. Pe parcursul vietii agentiei au mai fost cateva momente care ne-au dat de inteles ca suntem intr-o continua ascensiune si ca merita implicarea totala din partea tuturor membrilor.

Cateva exemple ar fi atunci cand am filmat primul spot TV, cand a trebuit sa marim echipa, cand am inceput sa refuzam invitatii “dubioase” la pitch-uri sau sa nu mai dam curs tuturor cererilor de oferta.

Marcant a fost si anul in care am filmat 5 spoturi, dar si cand am cerut prima data fee de participare la pitch (nu ne-au dat). Cel mai recent semn ca avem o echipa inchegata “that will go places” a fost in teambuilding-ul din Vama Veche

Angajati si departamente

Ne mandrim cu cei 28 de colegi la nivel de grup.

Avem CST, CRE, STR, Digital, DTP si 2 divizii specializate: the Sydicate Arhitecture (aici dam sensuri noi standurilor si altor constructii speciale) si, cel mai nou department, the Syndicate Entertaiment, in cadrul caruia regandim felul in care brandurile apar in orice tip de entertainment: video clipuri, filme, documentare, orice tip de video content. Aici avem 2 oameni talentati: un Visual Media Artist si un Acquisition Specialist care faciliteza legatura cu case de productii, de film, de discuri.

Comunicarea interna

Daca am avea de ales doar intre cele doua variante (formala/informala), am alege-o pe cea din urma. Toti spunem lucrurilor pe nume, fara ocolisuri.

Consideram ca o abordare directa contribuie enorm la dinamica agentiei, iar asta se poate vedea usor, atat in ceea ce livram, cat si in atmosfera generala.

Clienti

Advertising-ul si constructia de brand au aproximativ aceleasi principii, indiferent de categoria de business. Prin urmare, lucram cu o gama variata de branduri.

De-a lungul celor opt ani am avut peste 30 de clienti si 250 de campanii implementate cu success. Avem clienti care au business de instalatii termice si ventilatie, clienti din categoria alimentara si clienti din industria cosmetica si farmaceutica.

Cultura organizationala

Credem in Before the Line si After the Line, linia care delimiteaza momentul in care retii brandul si momentul in care acel band devine alegerea ta numarul unu.

Este o viziune originala dezvoltata pe baza mai multor studii de specialitate ce trateaza psihologia din spatele advertisingului.

Aceasta linie rosie care se regaseste si in identitatea noastra vizuala, este un tool durabil care dicteaza si cultura organizationala. Punctele cheie pe care le urmam sunt cercetarea si intelegerea comportamentului clientului, realizarea de concepte originale si implementarea lor in mod inteligent.

Asa ca motto-ul nostru rezoneaza intru totul cu ce reprezentam noi:
theSyndicate: intelligent creativity

Provocari

Sa nu mai muncim pe gratis. Este o provocare a intregii industrii, iar pentru o agentie ca a noastra, independenta, participarea la pitch-uri neplatite se resimte si mai mult.

Stim ca acest lucru se va obtine greu, trebuie sa schimbam un mod de a privi si trata munca agentiilor, de a intelege volumul de munca din spatele unei idei care, odata prezentata, poate parea foarte simpla.

Provocarea este de a castiga respectul cuvenit unui munci intelectuale intense.

Vertical line – sequel

As we established before (at least, I hope we did), the vertical line separates the moment of setting the brand in the right folder (BEFORE-THE-LINE) from the moment of choosing the brand (AFTER-THE-LINE). This twist from the horizontal line (ATL-BTL) to the vertical one can be based on the analogy between the human brain and a computer. Is this approach applied when it comes to building brands and campaigns?

This approach was created not because we found this analogy brain-computer; it comes from the questions I’ve put myself every time I’ve built an advertising message, a campaign, a new brand:

HOW does advertising really work?

HOW do people understand advertising messages?

WHAT types of messages reach people, WHEN and WHY only some of them do that?

WHAT impact has advertising over people’s emotions, thoughts and attitudes?

80% from the advertising messages are not understood, but does that mean they aren’t efficient? The idea is to see how these messages are memorized.

There are a lot of classifications of memory (Atkinson & Shiffrin, Broadbent, K.W Spence & J.T. Spence) but from the majority of their work we can conclude that there are 2 types of memory: explicit and implicit.

EXPLICIT memory is determined by the consciously updating of facts and events.

IMPLICIT memory is influenced by past experiences that we are not aware we had.

Studies, research and many experiments have proven that the majority of the advertising messages influence the implicit memory. One will remember perceptual characteristics (outline, luminosity, contrasts, colors) of an ad more that understanding and truly decoding it. In this way we can explain why marketing & agency people insist on keeping the exact chromatic, font, logo placement, ad print format, things that maybe we did out of the routine of our job, without understanding why.

Coming back to BEFORE-THE-LINE and AFTER-THE-LINE (I must keep the whole naming, being unable to use acronyms, because of the ATL and BTL intended confusion) and to the studies about memory, I think we can make the following analogy (another one): BEFORE-THE-LINE = the process of memorizing (to store), AFTER-THE-LINE = rediscovering of the memory (retrieval).

The line is dead, long live the vertical line!

What is the deal with the line? ATL or/and BTL?

Personally, I’ve worked in a BTL agency, as much as I did in an ATL one. Differences? Yes, there were, but even though I can’t, even now, tell in who’s favor, one thing is certain: clearly not in the client’s favor.  I will try to explain, as well as I can, why I think that way.

The line’s story is an old one, which, probably, you already know. Even if it is so, the forms in which its role is explained vary a lot and are, many times, missing the line. I just heard an accountant’s view on it that amused me.

This line that marks the way the consumer makes contact with the brand, that divides the budget in two for marketers, well, this line has become a formality. There is no place for formalities in advertising, because they are the reason that make us think in templates and have preconceptions. There are tens, maybe hundreds of succesful brands that are not on TV or brands that never took any BTL action. Then, why do they keep pushing this demarcation? As I was saying, it is only a formality, a heritage, which can be dangerous, especially when you’re hearing from time to time “but aren’t we making any BTL?”. As if you won’t make all of them and won’t check every action, your client will tell you that you’re not thinking 360degrees or 361.

I told myself: why not make something good out of this line? So, I analyzed it and came up with BEFORE THE LINE and AFTER THE LINE, so a vertical line. “Wow, so what?” Well, you should ask me “why?” instead. The vertical line wasn’t born because we didn’t like the horizontal one. It was created for pragmatic and psychological reasons, because we realized that the human brain works in a certain way which we must keep in mind. A lot of advertising pieces of work and/or social psychology ones made a parallel  between the human brain and a computer, an example that I’ve took and which I mention in most of my meetings. How come? Easy: the human brain is organized in the same way computers are, containing folders and files. Folders represent the products/services categories and in the folders we keep the files that correspond to each brand.

And now, the challenge. What do you do (for the brand) to be in the right folder and, after that, what do you do in order to make the people choose from that folder the thing we all (agency + client) want?   The vertical line separates the moment of memorizing the brand, setting the brand in the right folder by the moment of choosing the brand.

So, we can speak about BEFORE-THE-LINE and AFTER-THE-LINE, not only from the perspective of the type of activity, but from  the perspective of the type of the message. In this way we manage to build brands or brands’ stories from the consumer’s point of view.

Long live the brands, long live the vertical line!